Аарон Уолтер Эмоциональный веб-дизайн
Джейми и Оливеру, подарившим мне самые яркие эмоциональные переживания
От партнера российского издания

«Эмоциональный дизайн» – это название сразу заставило меня вспомнить замечательную книгу Виктора Папанека «Дизайн для реального мира» и не менее интересный документальный фильм Гари Хаствита Objectified (я затрудняюсь найти русский аналог этому слову, столь же емкий по смыслу). Мысленно возвращаясь к этим работам и открывая новую книгу с таким многообещающим названием, я предвкушал интереснейшее чтение. И не ошибся.
Надо обладать большим мужеством, чтобы написать книгу о дизайне. Впрочем, одного мужества явно недостаточно – требуются большой и разноплановый опыт, равно как и колоссальная исследовательская работа. Аарон Уолтер мастерски демонстрирует и то и другое. Я настоятельно рекомендую вам читать книгу рядом с компьютером – примеры сайтов, которые вы в ней встретите, полезно увидеть на экране. Их не так много, но все они весьма показательны и дают возможность познакомиться с понятием эмоционального дизайна, рассмотреть его с учетом разных целей, функционалов, заложенных в эти сайты, оценить его с точки зрения привлечения пользователей и способности влиять на процесс принятия решений в разных целевых аудиториях.
С моей точки зрения, изюминка книги – в немногочисленных, но тщательно подобранных примерах, на которых автор обстоятельно и со знанием дела показывает, как средствами дизайна можно создать удобную и уютную атмосферу сайта. Атмосферу, которая с первых же минут располагает к дальнейшему его изучению и вызывает желание воспользоваться продвигаемой услугой, купить предлагаемый товар. Я сам не смог удержаться от искушения и с удовольствием опробовал в действии пару из них. Значит, работает! А это самое главное.
Приятного и полезного вам чтения.

С уважением,
Евгений Храмов,
директор по развитию,
Корпорация РБС

Предисловие
Мы хотим, чтобы наши работы выделялись. Мы хотим, чтобы они производили впечатление, которым хочется поделиться с другими. Мы хотим создавать нечто исключительное.
Часто, желая поразить других, мы добиваемся лишь кратковременного успеха. Одни, создав 30-секундный рекламный ролик, который идет перед трансляцией финала Суперкубка и где персонажи отвечают на звонки преувеличенным «WHA-A-ATS A-A-AWP?»[1], заставляют некоторое время говорить о себе в офисных коридорах. Другие запускают вирусные видео с собаками на скейтбордах. Но кого этим заинтересуешь надолго? Подлинный успех приходит тогда, когда удается создать что-то неординарное, что заставляет людей обсуждать нашу работу недели, месяцы и даже годы. Ведь те, кого нам удалось поразить, еще долго будут говорить об этом. Умение добиваться непреходящего интереса – святой Грааль мира рекламы, где сарафанное радио правит бал. Завоевав внимание как можно большей аудитории, мы видим, как растет наша популярность, а вместе с ней и доходы. И неважно, какую бизнес-модель мы для этого избрали.
Но признания можно добиться, лишь достигнув другой вершины – удовольствия. Ведь один человек посоветует другому только то, что ему по-настоящему понравилось. И если мы хотим добиться стабильного признания, нужно доставить людям такое удовольствие, которое они запомнят надолго.
Объясняя, как разработать дизайн, способный затрагивать наши эмоции, Аарон проделал невероятную работу. Внимайте его словам. Он собрал в одной маленькой книге огромное количество теорий и практических советов. Она поможет вам создать дизайн, который сделает ваш продукт привлекательным. И вы сможете достичь заоблачных высот в вашем бизнесе!
Джаред Спул, CEO[2] и основатель User Interface Engineering

1. Эмоциональный дизайн

Промышленная революция, подпитываемая цепной реакцией идей и инноваций, пронеслась по Западному полушарию в конце XVIII–XIX веках. За это время мы научились превращать полезные ископаемые в станки, сельскохозяйственные машины и транспортные системы – предшественников грандиозных инноваций XX века. Машина для очистки хлопка, паровой двигатель, телеграф и телефон обещали нам будущее, полное новых возможностей и процветания.
Несмотря на то что промышленная революция родилась из утопической веры в прогресс человечества, сам человек нередко оказывался за ее пределами. Ремесленников – кузнецов, сапожников, жестянщиков, ткачей – заменили станки, способные производить больше продукции за меньшие деньги. Машины прочно обосновались в нашем мире, и рука человека все меньше касалась повседневной жизни. Но были и те, кто противился слепому маршу во имя прогресса. Параллельно с развитием промышленности в середине XIX века возникло движение Arts and Crafts[3]. Его участники стремились сохранить ремесленное производство хотя бы в сфере предметов домашнего обихода. Они ценили вещи, которые проектировали, изготавливали и использовали в повседневной жизни. Они понимали, что мастер вкладывает в изделие частичку себя и этим даром можно наслаждаться многие годы. Нечто подобное можно встретить и в наши дни. В погоне за большими урожаями и низкими ценами фермерские хозяйства превратились в бездушные корпорации, ставящие прибыль гораздо выше человеческого благополучия. В то же время мелкие фермеры ищут новые рынки, а потребители – продукты питания, произведенные людьми и для людей. Пока гипермаркеты поставляют безликие товары массового потребления, сайты вроде Etsy и Kickstarter позволяют художникам и любителям делать вещи своими руками и продавать собственные изделия. И те имеют спрос. Ведь приобретая работу независимого мастера, вы поддерживаете его творческое мышление, его семью (а не какую-то безликую корпорацию), а взамен получаете возможность жить с вещью, у которой есть история. И это приятно. Мы, веб-дизайнеры, часто оказываемся в подобной ситуации. Существует масса возможностей быстро и дешево конструировать незамысловатые сайты, не налаживая при этом отношений с аудиторией. Мы могли бы создавать проекты, используя фотографии из стоков, стандартные шаблоны и тексты. Мы могли бы низвести индустрию дизайна до уровня конвейерного производства в духе эпохи промышленной революции. И у такого подхода наверняка найдутся свои поклонники. Но мы можем пойти и по иному пути – пути художников, архитекторов и дизайнеров Arts and Crafts, которые верили, что человеческий фактор и самореализация – это не просто один из множества способов работать, а насущная необходимость. С удовольствием сообщаю вам, что многие работники Сети уже встали на верный путь. Дальше я расскажу о приемах, которые создатели эмоционального дизайна используют не только для того, чтобы наладить связь с аудиторией, но и чтобы закрепить свой успех. В основе же всего – идея эмоционального дизайна. Такой дизайн опирается на психологию и творческий подход, его цель – подарить пользователям новые впечатления и создать ощущение, что к ним обращается человек, а не машина. Мы не сразу поняли, насколько необходим нам эмоциональный дизайн. Чтобы научиться разговаривать с аудиторией по-новому, нам понадобилось время. Раньше мы не нуждались в нем потому, что еще не научились быть собой – мы все еще пытались быть машинами.

Какими мы были

Всемирной паутине далеко не сразу удалось установить эмоциональную связь со своими пользователями. Конечно, за способность объединять людей, находящихся в разных уголках света, она получает свои заслуженные пять баллов. Но корни этой связи всегда были слишком академичны, а потому суховаты. Как только первопроходцы Сети научились их поливать, она сразу же превратилась в благодатную почву для пузырей доткомов[4]. Я помню, как в конце 1990-х писал текст для собственного сайта, используя королевское «мы», пытаясь тем самым создать впечатление, что пишу от лица огромной компании. На самом деле за высокопарными фразами скрывался парень, сидящий в своей спальне в пижаме и мучившийся с html. Я не пытался быть самим собой, я хотел походить на крупных игроков.
Однако в середине 2000-х жизнь в Сети круто поменялась. Все те, кого сократили или уволили, когда пузырь доткомов лопнул, либо создали собственные компании, либо укрылись в своих спальнях и, облачившись в пижамы, принялись создавать новые сайты и приложения.

То ли потому, что за спиной у них не стояло начальство, то ли потому, что им нужно было поднять себе настроение, – так или иначе, их сайты стали гораздо более личными.
Именно тогда появились Twitter и Facebook, которые полностью изменили принципы общения в Сети. Эти новые социальные инструменты позволили пользователям делиться друг с другом деталями своей повседневной жизни. Возможно, это звучит не слишком серьезно, зато ясно говорит о том, насколько изменилась манера нашего сетевого общения. До появления социальных сетей мы вели себя сухо и строго профессионально, застегивались на все пуговицы. Сегодня наши беседы больше похожи на дружеские, хотя некоторая сдержанность им и не помешала бы.
Занавес над нашей жизнью поднимается, и мы видим радость, беспокойство, подавленность и остальные эмоции, которыми наполнены наши дни. В третьей главе я расскажу о том, что искренность должна быть главным качеством личности, олицетворяющей наш бизнес в Сети. Ведь пользователи ждут, что за сайтами и приложениями, которые они посещают, стоит тот, с кем они могут установить эмоциональную связь.
В этой книге вы найдете много примеров дизайна, который по-человечески индивидуален и в то же время прагматичен. Возможно, сейчас вы буквально трепещете от волнения, не зная, как начать следовать принципам эмоционального дизайна, не раздражая при этом своего начальника. Я рассмотрю проверенные на деле образцы, которые помогут вам обосновать идею внедрения эмоционального дизайна в вашем очередном проекте, и поделюсь информацией, которая подтвердит его эффективность. Помните, что мы не должны идти по ложному пути и игнорировать простые человеческие потребности. С помощью дизайна мы можем дружески общаться с людьми.
Итак, с чего начать? Как и любой хороший дизайнер интерфейсов[5], начну с рассмотрения потребностей тех, для кого мы создаем дизайн.

Хеллоу, Маслоу

В 1950–1960-е годы американский психолог Абрахам Маслоу открыл то, что мы все знали, но не могли сформулировать: независимо от пола, возраста, расы или статуса все мы имеем базовые потребности, которые необходимо удовлетворять. Свою идею Маслоу представил в виде так называемой пирамиды потребностей (рис. 1.1).

Пирамида потребностей МаслоуРис. 1.1. Пирамида потребностей Маслоу

 

Маслоу подчеркивал, что в первую очередь нужно удовлетворить расположенные в основании пирамиды физиологические потребности: в отсутствие возможности дышать, есть, спать и справлять нужду все остальное теряет смысл. Когда эти потребности удовлетворены, появляется необходимость чувствовать себя в безопасности: мы не можем быть счастливы, если боимся получить увечья, потерять семью, имущество или работу. Кроме того, нам нужно чувствовать связь с другими людьми, чувствовать себя любимыми. Удовлетворение этих потребностей позволяет нам попасть на следующий уровень, где располагаются самоуважение и уверенность в себе, столь необходимые для достижения успеха. Пирамиду Маслоу венчает важная категория – самореализация. Когда все базовые нужды удовлетворены, мы чувствуем потребность в творчестве, интеллектуальном и духовном развитии. То, как Маслоу выстраивает иерархию базовых потребностей человека, помогает нам понять наши цели при проектировании интерфейсов. Мы могли бы довольствоваться и тремя нижними ступенями пирамиды – физиологическим комфортом, безопасностью и признанием, но только верхний уровень делает нашу жизнь полноценной. Дизайн интерфейса – это дизайн для человека, в данном случае для пользователя. Попробуем выстроить потребности пользователя наподобие пирамиды Маслоу, и вот что получится (рис. 1.2).

Переименовываем ступени пирамиды МаслоуРис. 1.2. Переименовываем ступени пирамиды Маслоу в соответствии с нуждами наших пользователей

 

Освоить основы

Интерфейс должен быть функциональным. Он обязан отвечать потребностям пользователя. Если пользователь не может сделать с его помощью то, что хочет, он не станет тратить на приложение время. Помните, как Apple выпустила Ping? Она пыталась построить социальную сеть вокруг музыкальной библиотеки iTunes. Попытка завершилась провалом, во многом потому, что пользователи не могли обмениваться композициями с друзьями в Twitter и Facebook. Они быстро поняли, что в новой системе нет интересующих их функций, ушли и больше не вернулись.
Интерфейс должен быть надежным. Помните, как пользователи Twitter ненавидели кита, появление которого означало, что сервер перегружен или недоступен? Если сервер время от времени падает, то пользователи покинут его.
Интерфейс должен быть удобным. Основные задачи должны решаться легко, быстро и не требовать специальных навыков. Вы пытались хоть раз купить билет на самолет онлайн? Если да, ставлю пять баксов на то, что всякий раз, ожидая, пока сайт загрузится, вы с трудом сдерживали поток ругательств. И не вы одни. К счастью, компания Hipmunk (http://hipmunk.com) выпустила на рынок новую панель инструментов для бронирования билетов онлайн.
Исторически сложилось, что удобство использования, или юзабилити[6], всегда было краеугольным камнем дизайна интерфейсов. Если вы создали удобный интерфейс, то ваши шансы на успех высоки. Но представьте себе, что по тем же меркам живет автопром… Мы бы до сих пор мечтали об AMC Pacer[7] 1978 года выпуска.
Многие сайты и приложения производят на пользователей хорошее впечатление, потому что позволяют подняться в пирамиде потребностей еще на один уровень – к удовольствию и радости. Представьте себе, что интерфейс одновременно помог вам решить свою задачу и заставил вас улыбнуться. Это было бы круто! И уж точно стоит того, чтобы об этом рассказать друзьям. Нам нужны новые критерии оценки качественного дизайна. Чтобы произвести на пользователя действительно незабываемое впечатление, потребуется выйти за пределы удобства использования.

Удобный = съедобный

Если вы много работаете в Интернете, то, возможно, уже пользуетесь удобным приложением Basecamp (http://basecamphq.com), разработанным компанией 37Signals (рис. 1.3).

BasecampРис. 1.3. Basecamp – приложение для управления проектами

 

Работая над ним, дизайнеры 37Signals сосредоточились на двух вещах – простоте и удобстве использования. Их идеи, собранные на сайте Getting Real (http://bkaprt.com/de/2), уже вдохновили целое поколение веб-разработчиков на создание простого дизайна, который позволяет легко справляться с любыми задачами.
37Signals помогла нам преодолеть нижнюю ступеньку пирамиды. Стремясь к простоте и спартанскому дизайну, эта компания создала эталон функционального, надежного и удобного веб-приложения. Несмотря на просьбы пользователей о новых функциях или изменениях в технологическом процессе, Basecamp остался верен своей первоначальной идее. В этом его сила и слабость. За годы работы их интерфейс существенно менялся всего несколько раз, потому-то он предсказуем, удобен и пользователю легко его освоить. Но если интерфейс не развивается, появляется риск потерять связь с потребностями пользователей. То же происходит и с дизайном. Несмотря на то что дизайнеры 37Signals многому нас научили, за последние годы изменились и сама Сеть, и наше отношение к ней. Простота и практичность – это, конечно, здорово, но мы можем добиться и большего. Наш веб-дизайн должен дарить радость.
Вспомните обед, который вам понравился больше всех других. Не просто хороший, а поражающий воображение, изменяющий сознание обед, в который вы влюбились. Что вам запомнилось больше всего? Оформление блюд? Необычное сочетание вкусов? Внимательные официанты, приятное окружение? Скорее всего, такие сильные эмоции вызвало сочетание всех этих факторов. А теперь попробуйте вспомнить, приходила ли вам в голову мысль о питательной ценности поданных блюд? Сомневаюсь (в противном случае вам нужно чаще бывать на свежем воздухе). Обед удовлетворил ваши физиологические потребности, но запомнилось удовольствие.
Почему бы и нам не стремиться к тому же в дизайне? Прежде мы разрабатывали практичные интерфейсы точно так же, как повара готовили съедобную пищу. Конечно, все мы хотим, чтобы еда была питательной, но вкус для нас важен не меньше. Так почему мы довольствуемся удобством использования, если интерфейс может быть одновременно и удобным, и приятным?
Взять, к примеру, Wufoo – компанию, которая создает не только удобный, но и веселый интерфейс.

Wufoo: больше чем польза

Wufoo (http://wufoo.com/) – популярное сетевое приложение, позволяющее людям создавать веб-страницы со специальными формами и подключать их к базам данных. Wufoo применили эмоциональный дизайн непосредственно к интерфейсу (рис. 1.4). Подобно Basecamp, Wufoo – практичное приложение. Его пользователи хотят, чтобы все работало быстро. Создание баз данных и проектирование форм не самый простой процесс, если вы не слишком компетентны в технических вопросах. Однако Wufoo позволяет справиться с этой задачей легко и, в отличие от их конкурентов, весело.

WufooРис. 1.4. Wufoo – практичное и веселое приложение для разработки веб-страниц

 

Интерфейсы Wufoo просты, в них нет ничего лишнего. Несмотря на то что приложение предоставляет продвинутым пользователям весьма серьезные рабочие инструменты, оно не отпугивает и менее компетентных, тем самым сохраняя равновесие, позволяющее компании не застрять в узкой потребительской нише. Миллионы пользователей создают свои веб-формы, и я утверждаю, что работать с Wufoo надежно. Подобно Basecamp, компания стремится к тому, чтобы ее продукты были функциональны, надежны и полезны всем.
Но у Wufoo есть одна отличительная черта – индивидуальность. Потратьте на изучение приложения пару минут, и вы поймете, что за люди его сделали. Это читается между строк. Верх приборной панели украшает шекспировская строчка «О, на что только не осмеливаются люди!» Над примером, который можно подогнать под свои требования, написано: «Это пустая страница. Заполните ее, пожалуйста. Она шикарная!» Обратите внимание на цвета и шрифты без засечек, создающие неформальную обстановку. Углы всех элементов сглажены, что производит мультяшное впечатление. Даже если вы никогда не встречались с разработчиками приложения, вы словно читаете их мысли, которые находят продолжение в дизайне: «Wufoo – всего лишь софт, но посмотрите, какой он человечный и обаятельный».

Разрабатывая концепцию софта, один из основателей Wufoo, ведущий дизайнер пользовательских интерфейсов Кевин Хейл, не оставил без внимания эмоциональную сторону дела:
Цветовую гамму нам подсказали конкуренты. Огромное число программ постоянно напоминает пользователям, что они составляют свои базы данных в тесных кабинетах, зачастую без окон. Мы сразу поняли, что хотим двигаться в противоположном направлении.
Кевин представлял себе людей, для которых он разрабатывал дизайн. Это люди, работающие в тесных офисных отсеках и находящиеся под постоянным прессингом начальства. Им нужно собирать информацию, у них постоянно горят сроки, и рутинная работа их не вдохновляет. Созданное Кевином приложение дает пользователям надежду на то, что и в их работе есть повод для радости. Оно способно сделать серые, холодные рабочие места более теплыми и уютными. И этого точно никто не забудет.
Wufoo создали настоящие мастера своего дела, но сейчас я говорю не о технической стороне. Истинный мастер не просто применяет свои навыки – в его продукте чувствуется прикосновение его рук, его работа излучает тепло. Можно долго перечислять элементы дизайна, составляющие неповторимый стиль Wufoo, но в данном случае целое больше, чем сумма слагаемых. В четвертой главе я расскажу о том, как Wufoo использует эмоциональную связь, чтобы произвести глубокое впечатление на клиентов. Конечно, в основе того, что они делают, лежат научные идеи. Например, что эмоции и память тесно связаны между собой.

Эмоции и память

Переживания оставляют глубокий след в нашей памяти. Эмоции и воспоминания возникают и хранятся в лимбической системе, которая представляет собой совокупность отделов головного мозга. В книге Brain Rules («Правила мозга») биолог Джон Медина рассказывает о связи между эмоциями и памятью:
Эмоционально окрашенные события гораздо дольше хранятся в памяти и вспоминаются более детально, чем нейтральные.
Как это происходит в нашем мозге? Свою роль в этом играет префронтальная область коры головного мозга, отвечающая за такие функции, как решение проблем, управление вниманием и подавление эмоциональных импульсов. И если префронтальный кортекс – это генеральный директор мозга, то поясная извилина[8] – его личный помощник. Помощник предлагает руководителю фильтровать информацию и помогает организовывать телеконференции с другими частями мозга, особенно с мозжечковой миндалиной, участвующей в управлении эмоциями. Мозжечковая миндалина заполнена нейротрансмиттером дофамином, который она использует так же, как ассистент – листочки post-it. Когда мозг обнаруживает вызвавшее эмоции событие, миндалина выделяет дофамин, который способствует запоминанию и переработке информации.

Иными словами, она пишет на листочке «Запомни это!». Как только мозг прикрепит этот листок с напоминанием к определенной информации, она будет обрабатываться более тщательно. А это как раз то, чего добивается каждый родитель, учитель и руководитель.
Мистер Медина, добавьте в этот список и дизайнеров!
Причина, по которой эмоции и память так тесно связаны, весьма практична: это сохраняет нам жизнь. Не имея возможности запоминать, мы были бы обречены раз за разом сталкиваться с негативным опытом и не могли бы использовать положительный опыт. Представьте, что вы съели вкуснейший килограммовый кусок бекона, а на следующий день забыли его восхитительный вкус. Такую жизнь, друг мой, не стоило бы проживать.
Еще в младенческом возрасте мы формируем эмоциональную связь с родителями: когда мы плачем, а родители в ответ предлагают нам еду, чистый подгузник или нежное прикосновение, их реакция вынуждает наш мозг вбрасывать в кровь успокаивающие нейротрансмиттеры. Цикл повторяется, и мы начинаем верить в то, что родители будут реагировать на нас каждый раз, когда мы будем в них нуждаться. В результате в нашем мозгу формируется эмоциональная связь.
Подобный цикл имеет место и в дизайне интерфейсов. Положительные эмоции могут служить эффективным раздражителем. Они налаживают связь с пользователями, заставляя их переживать опыт, похожий на разговор с близким другом. Может показаться, что особый дизайн и тексты в Wufoo – всего лишь хитрый трюк, но на самом деле речь идет о работе напрямую с мозгом. Это способ создать приятное воспоминание и увеличить вероятность того, что пользователи не перестанут доверять Wufoo и не изменят ему. Вскоре вы убедитесь, что к такому же выводу пришли разработчики многих сайтов и приложений. Они поняли, что, если им удается выйти за пределы строгой функциональности и подарить приятные эмоции, их сервис будет привлекать все больше посетителей и их доходы будут расти. Эмоциональный дизайн полезен для бизнеса. Именно так говорит Крис Линдленд, СЕО магазина модной одежды для людей с чувством юмора Betabrand (рис. 1.5). На сайте Betabrand (http://betabrand.com) выложены материалы, на чтение которых уходит примерно тридцать минут, а также отличная галерея супергероев-любителей, демонстрирующих невероятную одежду. Это очень большой объем контента. Линдленд описывает Betabrand как онлайн-журнал, который торгует одеждой. Вещи играют роль артефактов или напоминания о времени, проведенном на сайте. Надевая пару штанов марки Cordaround, вы наслаждаетесь не только уникальными характеристиками ткани – вы становитесь членом тайного общества, открывшего для себя это чудо моды и новейших технологий.

онлайн-журналомРис. 1.5. Betabrand видит себя онлайн-журналом, который вдобавок продает одежду. К тому же она может «снизить коэффициент сопротивления ткани» на поразительные 16,24 %

 

У каждой вещи есть своя веселая история, и Линдленд уверен, что радость, которую он дарит людям, превращается в доход от продаж и экономию на маркетинге.
Информация о веселых вещах и впечатлениях быстро и бесплатно путешествует по Сети. Люди задумываются: «А почему бы нет?» Они чувствуют потенциал вещей, о котором приятно говорить.

Связь между эмоциональным дизайном и коэффициентом окупаемости инвестиций (ROI) будет рассмотрена в седьмой главе. Но прежде чем обратиться к данным, давайте посмотрим на принципы дизайна, обеспечивающие успех Betabrand.

Принцип эмоционального дизайна

Возможно, компания Betabrand и не подозревает, что поставила принцип эмоционального дизайна во главе своего бизнеса. Но вы, начиная свой следующий дизайн-проект, держите его в голове. Если вы обрадуете людей, они простят вам многие недоработки и даже споют дифирамбы.
Чтобы построить эмоциональную связь с аудиторией, вы должны продемонстрировать индивидуальность своего бренда. Это отчетливо видно на примерах Wufoo и Betabrand. Когда у вашего бренда есть индивидуальность, аудитория чувствует с ним связь, как с живым человеком. Индивидуальность создает эмпатию и показывает аудитории улучшенную версию самих себя. Люди хотят строить отношения с реальными людьми. Мы так часто забываем, что компании состоят из людей; почему бы это не демонстрировать?
Эмоциональный дизайн превращает обычных пользователей в энтузиастов, жаждущих поделиться впечатлениями с окружающими. Он также защищает вас в тех случаях, когда что-то идет не так – благодаря ему аудитория останется с вами. Крис Линдленд из Betabrand подкрепляет эту теорию, приводя в качестве примера случай, имевший место с одним из его клиентов (назовем его Розовой Пантерой из Портленда):
Покупатель из Портленда узнал о распродаже Cordarounds[9] спустя десять дней после того, как купил пару брюк, – он сразу же написал нам письмо с просьбой о скидке. Он сказал, что подобная практика имеется у компаний типа Nordstrom. Я в ответ спросил, неужели он и вправду считает, что мультимиллионная корпорация и интернет-магазин, управляемый одним человеком, должны играть по одним и тем же правилам.
Наш спор двигался во вполне предсказуемом направлении, пока я не осознал, что этот клиент больше у нас ничего не купит, и тогда я предложил ему пари: если Portland Trail Blazers, баскетбольная команда из его города, выиграет очередную игру у Los Angeles Clippers, я предоставлю ему скидку, да к тому же подарю пару розовых штанов. Если пари выиграю я, то он все равно получит скидку, но должен будет рассказать двум людям, что теперь работает консультантом в Betabrand.
Он настроился на игру вместе со своей женой, с удовольствием узнал, что Trail Blazers победила, и честно заработал пару штанов модели «Розовая Пантера».
Этот человек до сих пор остается одним из наших самых лояльных клиентов. Почему? Все просто: он получил не только сервис, но еще и яркие впечатления. Кроме того, этот покупатель в один прекрасный момент стал одним из наших инвесторов.
Отношения Розовой Пантеры и Betabrand поначалу складывались не слишком хорошо, и Линдленд мог поступить так же, как и многие другие, – отправить этого парня куда подальше. Но он поговорил с Пантерой как с другом, тем самым оставшись верным характеру компании. В итоге он получил постоянного клиента и инвестора. Так что дело не в тексте, фотографиях или шрифте; эмоциональный дизайн – это иной подход к общению.
Конечно, эмоциональный дизайн – это не универсальный ключ от всех замков. Если эмоциональная составляющая ставит под угрозу надежность или практичность интерфейса, то положительное впечатление, которое вы хотели произвести на пользователей, быстро превратится в кошмар. Да и дружеское пари с расстроенным покупателем не панацея.
Чуть позже я расскажу о подвохах, которые таит в себе эмоциональный дизайн, и о том, как их избежать. Но перед этим я хочу описать, как работает человеческое сознание, ведь именно на этом будет основана концепция вашего следующего проекта.

2. Дизайн для людей

Люди – сложные существа, и разработка дизайна для них порой оказывается нетривиальной задачей. У всех нас есть характер, эмоциональный багаж, свои отношения с миром. Как же разрабатывать дизайн, учитывающий все это?
За неповторимыми характерами и взглядами на жизнь скрываются универсальные психологические принципы. При создании эмоционального дизайна эти принципы превращаются в бесценные инструменты. В этой главе речь пойдет о свойственных людям психологических установках и основах стратегии эмоционального дизайна.

То, что нас объединяет

Есть общая для всех нас черта: мы испытываем эмоции. В книге «Выражение эмоций у человека и животных»
Дарвин писал:
Одно и то же состояние души удивительно схоже выражается по всему миру. Этот факт интересен сам по себе как свидетельство родства между строением тела и структурой разума всех человеческих рас.
Дарвин считал, что мы идем по жизни с одним и тем же эмоциональным лексиконом. Мы не развиваем эмоции после рождения, наблюдая за окружающими, а рождаемся готовыми выражать боль, радость, удивление, раздражение и другие эмоции. Эмоции необходимы нам, чтобы выжить. С их помощью мы общаемся с теми, кто заботится о нас, а во взрослом возрасте строим взаимовыгодные отношения. Хотя по мере взросления мы развиваем устную речь, эмоции являются нашим родным языком с момента прихода в этот мир. Эмоции – это lingua franca[10] человечества.

Человеческая природа и дизайн

Изучая эволюционную психологию, мы многое узнаём о дизайне и способах эффективной коммуникации с аудиторией. Эволюции подверглось не только тело человека – мозг также отобрал инстинкты, дававшие большие преимущества, и поведение, обеспечивающее выживание вида. Мы называем эти инстинкты человеческой природой. Они, как пресловутый Розеттский камень[11], дают объяснение, почему мы ведем себя так, а не иначе.
Давайте рассмотрим знакомый всем инстинкт и изучим, как он способен помочь нашему дизайну.
Родители любят своих детей. Если у вас нет детей, вы, возможно, задумываетесь, почему люди добровольно обрекают себя на бессонные ночи, испачканные подгузники и постоянную заботу о ребенке вместо того, чтобы наслаждаться радостями взрослой жизни. Все эти заботы выглядят крайне неприятно. На самом деле это волшебство, которое не объяснить.
Вскоре после того, как я начал писать эту книгу, я стал отцом. И это, черт подери, тяжелая работа! Но когда я вижу лицо сына, то забываю, что спал всего три часа, а у него штаны полны далеко не счастьем. Все, что я вижу, – истинная красота, которая всего этого стоит.
Эволюция подарила нам розовые очки, позволяющие не обращать внимания на недостатки и испытывать при виде нашего младенца только положительные эмоции. Наш мозг воспринимает пропорции детского лица – большие глаза, маленький нос, выдающийся лоб – как нечто особенное. Лицо малыша невинное, обаятельное и вызывает доверие. Мы созданы, чтобы любить детей.

Я понимаю, это звучит дико, но ученые полагают, что природа заставила нас умиляться детям, чтобы мы их не убили. Очарование – защита для младенца. Эволюционный биолог Стивен Джей Гоулд в своем эссе A Biological Homage to Mickey Mouse («Микки-Маус: биологический аспект образа») отмечает, что мультипликаторы эксплуатируют этот принцип десятилетиями, создавая персонажей с большими головами, маленькими туловищами и широко открытыми глазами.
Дизайнеры также выгодно используют стилизацию под детские лица. И вы наверняка вспомните множество сайтов, имеющих подобный стиль для создания эмоциональной связи с аудиторией.

Вот лишь несколько примеров: Twitter, StickyBits (http://stickybits.com/), Brizzly (http://brizzly.com; рис. 2.1) и MailChimp (http://mailchimp.com).
Однако фишка не в том, чтобы сделать сайт умилительным. Поразмыслив, вы поймете, что любой из принципов дизайна тесно связан с человеческой природой и эмоциональными инстинктами.

дизайн BrizzlyРис. 2.1. Brizzly использует в дизайне стилизованные элементы детских лиц, чтобы понравиться клиентам

 

Мир – наше зеркало

Люди склонны проецировать на себя то, что видят вокруг. Рассматривая мир, мы рассматриваем себя. Когда мы смотрим на облака или сучковатую деревяшку, то стремимся увидеть там лицо. Мы прирожденные нарциссы, выискивающие в окружающем мире то, что знаем лучше всего, а именно самих себя.

Этот инстинкт подкрепляет фундаментальное стремление человека выстраивать эмоциональные связи с окружающими. Мы запрограммированы искать эмоции в человеческих лицах. По этой причине использованные в дизайне фотографии людей могут влиять на аудиторию.
Нам не нужно видеть два глаза и рот, чтобы чувствовать эмоциональную связь. Иногда мы ощущаем присутствие людей благодаря совершенно абстрактным вещам, например пропорциям. Пифагор и древние греки осознали это, открыв золотое сечение – пропорцию, свойственную многим творениям природы, включая человеческое тело. Тысячелетиями мы применяли этот принцип, создавая произведения искусства и архитектуры. Мы можем не осознавать, что золотое сечение присутствует в дизайне таких вещей, как, например, iPod, но наше подсознание сразу замечает идеальные пропорции, присущие и нашему телу. Если вы читали гениальную книгу Роберта Брингхерста The Elements of Typographic Style[12], то знаете, что столетиями художники используют золотое сечение для размещения текста на странице.
Веб-дизайнеры также начали использовать этот принцип. Когда Дуг Бауман и его команда делали новый дизайн Twitter, страница была размечена по золотому сечению (рис. 2.2).

Новый-дизайнРис. 2.2. Новый дизайн интерфейса Twitter использует золотое сечение для разметки страницы, делая ее более удобной и привлекательной для человеческого глаза

 

Наше восприятие красоты определяется нашим образом. Человеческий мозг искусно сканирует объекты и информацию, отыскивая смысл даже в абстракции. Мы обнаруживаем свои черты почти во всем, что видим, и нам это нравится.
Наша способность вычленять сигналы и паттерны среди помех – очень важная черта. Мы используем ее, чтобы идти по жизни, и, как вы могли догадаться, эта способность оказывает влияние и на дизайн.

Различия: плохо или хорошо?

Помимо способности выражать эмоции мы обладаем инстинктом, заставляющим нас повсюду искать стандартные принципы и структуры. Человеческий разум – это прекрасный механизм, вычленяющий закономерности, формирующий мнение и уберегающий нас от несчастий.
Никто не рассказывал вам, чем пахнет прокисшее молоко, но, открыв пакет, вы сразу понимаете: что-то здесь не так, потому что органы чувств предупреждают вас о несвежей еде. Мы называем подобное нарушение закономерностей контрастом. Тщательный поиск контрастов помогает нашему мозгу принимать решения. Например, какое место следует занять в классе (есть ли у одного места преимущество перед другим?), где пообедать (будет ли еда лучше в этом ресторане, чем в другом?) или даже на ком жениться (какой из партнеров привлекательнее?). Мы используем различия и контрасты, чтобы ответить на главный вопрос: хорошо или плохо для меня то, что я вижу?
Различия бывают:

• визуальными: разница в формах, цветах и т. д.;
• когнитивными: разница воспоминаний или впечатлений.

Узор на шкуре зебры контрастен и помогает ей слиться со стадом, чтобы львы не могли выделить кого-то одного. Когда все разные, никто не выделяется.
Люди используют визуальные контрасты похожим образом. Те, кто (вроде меня) регулярно нарушает скоростной режим, стараются держаться поближе к другим машинам, чтобы полиция не обратила на них внимания. Быстрая езда в одиночку делает вас легкой добычей для полицейских (конечно, я не оправдываю свое поведение – сейчас на моем столе лежат две штрафные квитанции за превышение скорости).
Полицейские выписывают штрафы, чтобы в нашем мозгу родился когнитивный контраст. Они надеются, что штрафы удержат нас от повторного нарушения. И должен сказать, что это работает.
Контраст – мощный дизайнерский инструмент. Он просто и в то же время решительно влияет на активность пользователей. Убирая с главной страницы все лишнее, нуждающиеся в новых пользователях сайты вроде tumblr (рис. 2.3) увеличивают свои шансы. Сайт просто представляет продукт и призывает пользователя к действию. Визуальный контраст состоит в противопоставлении фона центральной части страницы, что сразу дает понять, чему посвящен этот сайт и каких действий ждут от пользователя.

домашняя страницаРис. 2.3. Простая и понятная домашняя страница сайта tumblr ограничивает количество содержимого и эффективно фокусирует внимание пользователя

 

Простота дизайна помогает потенциальным клиентам быстро проанализировать затраты и выгоды. Это еще одно действие, которое мозг совершает каждый раз, выделив контрасты. Чем меньше времени уходит на заполнение формы, тем больше выгоды можно получить от сервиса.

Контраст – мощный инструмент, но им нельзя злоупотреблять, ведь наш мозг имеет свои ограничения.

Ограничения процессора

Если вы так же умело обращаетесь с контрастом, как это делает tumblr, интерфейс становится более практичным. Если увеличивать количество контрастных элементов на странице, то пропорционально возрастет и время, затрачиваемое на различение этих контрастов. Увеличение числа элементов заставляет мозг работать на пределе возможностей. Доводилось ли вам когда-нибудь присутствовать на вечеринке, где все вынуждены кричать, чтобы сосед их услышал? Чем громче музыка, тем громче должны говорить люди – и тем сложнее становится общаться. Дизайн работает так же: если вашего внимания требует все вокруг, вы ничего не заметите.
Эту концепцию отражает принцип дизайна, известный как закон Хика. Согласно ему время, необходимое для принятия решения, прямо пропорционально количеству альтернатив. Tumblr с их максимально упрощенной главной страницей движутся в правильном направлении. Несмотря на то что человеческий мозг – удивительно мощный инструмент, его способность быстро воспринимать большой объем информации ограничена. В этом смысле мы ничем не отличаемся от льва, безуспешно пытающегося выбрать подходящую зебру для нападения.
Tumblr понимает, что внимание – ограниченный ресурс. Каждый раз, когда мы добавляем что-либо к интерфейсу, пользователям становится сложнее выделять закономерности и контрасты. А значит, их поведение будет менее предсказуемым. Кроме того, они воспримут меньше информации. (Напомните об этом боссу, когда тот в очередной раз попросит вас запихнуть еще что-нибудь на главную страницу официального сайта компании.)
Контраст не просто формирует наше мировоззрение, он влияет на нашу способность воспринимать абстрактные концепции, например бренды.

Бренд и контраст

Визуальный контраст Tumblr призван направлять пользователей. Аналогичным образом мы могли бы использовать когнитивный контраст, чтобы сформировать у аудитории определенный образ. В этом и состоит главная задача брендинга – создать неповторимый образ, который не позволит перепутать вас ни с кем из ваших конкурентов. Если ваш бренд заметно отличается от других, он непременно запомнится.
Веб-дизайнер Рикардо Местра понимает, какое значение имеет контраст. Его сайт (http://duplos.org) бросает вызов традициям (рис. 2.4).

Дизайнерское портфолиоРис. 2.4. Дизайнерское портфолио Рикардо Местра бросает вызов традициям

 

Дизайн Местра не придерживается разметки, он живой. Насыщенные текстуры, несглаженные углы и слои из двухмерных фигур делают его больше похожим на коллаж из бумаги, чем на сайт. Фиолетовый монстр, высовывающийся из-за дерева, и смешной текст вызывают у аудитории положительные эмоции и делают портфолио Местра незабываемым. Когда ваши конкуренты – веб-дизайнеры, когнитивный контраст просто необходим.
Дизайн, использующий визуальный и когнитивный контрасты, не только выделяет вас из толпы, но и влияет на то, как люди пользуются вашим интерфейсом.

Власть эстетики

Несмотря на то что tumblr и сайт Местра находятся, что называется, на разных концах спектра, у них есть кое-что общее: и тот и другой доставляют пользователям эстетическое удовольствие. Оба искусно используют цвет, шрифт, масштаб, разметку и пространство. Иными словами, они прекрасно сконструированы. Дизайн часто ошибочно принимают за необязательное украшение функционального интерфейса. Вы наверняка когда-нибудь слышали, как ваши коллеги говорят: «Было бы неплохо обзавестись стильным интерфейсом, но людей больше волнует то, что сайт делает, а не то, как он выглядит». Интересно, пришел бы кто-нибудь из них на собеседование в пижаме, раз важен не внешний вид, а способности? Думаю, если они осмелились бы это сделать, то быстро осознали бы, насколько неправы.
Как говорит в своей книге Emotional Design («Эмоциональный дизайн») первопроходец в области юзабилити Дональд Норман[13], красивый дизайн вызывает в мозгу позитивный эмоциональный отклик, который улучшает наши когнитивные способности:
Привлекательные вещи заставляют людей хорошо себя чувствовать, что, в свою очередь, заставляет их мыслить творчески. Как это влияет на простоту использования? Элементарно: людям становится легче решать проблемы, с которыми они сталкиваются.
Норман описывает эстетически-практичный эффект. Привлекательные вещи, как правило, лучше работают.
Многие бренды применяют этот принцип, но лишь некоторые достигли таких высот, как Apple.
Дизайн интерфейса Apple – рафинированный, изысканный и удобный. Он дарит эстетическое удовольствие. Элегантный дизайн делает их продукты и программное обеспечение привлекательными и простыми в использовании. Apple постоянно придерживается принципов практичной эстетики, и клиенты возвращаются к ней снова и снова.

Обилие поклонников Apple напрямую связано с тем, что компания в совершенстве овладела мастерством эмоционального дизайна. Когда Стив Джобс заканчивал презентацию продукта словами «Мы думаем, вы его полюбите», он действительно в это верил. И он не случайно произнес слово «любить»: фирменный дизайн Apple не позволяет усомниться в том, что в компании прекрасно разбираются в человеческой психологии и эмоциях.
В 2002 году Apple запатентовала так называемый Breathing Status LED Indicator. Каждый, у кого дома есть компьютер Mac, знает, что ноутбуки и моноблоки Apple оснащены индикатором статуса, который начинает мигать при переходе в спящий режим. Дизайнеры Apple поняли, что чаще всего этот индикатор будет виден в пустых офисах, спальнях и гостиных, где станет единственным источником света.
Индикатор пульсирует в строго определенном ритме. Он подражает дыханию человека в состоянии покоя: от 12 до 20 вдохов и выдохов в минуту. Мигание играет ту же роль, что и поглаживание младенца по спине – создает настроение. Как и в случае с золотым сечением в Парфеноне, человек не всегда сможет соотнести мигающий огонек с ритмом своего дыхания, но всегда ощутит его умиротворяющее воздействие. В Apple могли бы сделать индикатор, который просто горит в режиме сна, что было бы вполне оправданно с функциональной точки зрения, но «дышащий» огонек привлекает и успокаивает.

Основа эмоционального дизайна

Достаточно беглого взгляда на эволюционную психологию, чтобы понять: определенное мировосприятие заложено в нас с рождения. Оно результат тысячелетней адаптации человека к условиям существования и отбора наиболее эффективных способов выживания. К ним, в частности, относится и неравнодушное отношение к детским лицам. Способность сопоставлять явления также берет свое начало из опыта выживания. Сегодня мы можем воздействовать на эту способность с помощью контрастов, чтобы повлиять на пользователей и подчеркнуть индивидуальность бренда.
Теперь мы знаем точно: контрасты нужны, но если их слишком много, мы, согласно закону Хика, мучаемся с принятием решения. И еще: эстетика – не глазурь на торте, благодаря ей продукт можно сделать простым и удобным. Свидетельством тому служит принцип практичной эстетики.
Итак, нами управляют заложенные при рождении программы, и эмоции – их важная часть. Эмоции – основа наших личностей, и дизайн просто обязан их учитывать.
Общаясь друг с другом, реагируя на обстоятельства, все мы испытываем один и тот же набор эмоций. Но эмоциональный дизайн должен учитывать множество нюансов, потому что мы умеем управлять нашими врожденными программами, и потому мы не слишком предсказуемы.

 3. Индивидуальность

Длительные отношения выстраиваются вокруг наших уникальных качеств и черт, то есть того, что мы называем индивидуальностью. Индивидуальность позволяет нам выразить весь спектр человеческих эмоций. Она та самая тайная сила, что влечет нас к одним людям и отталкивает от других. Индивидуальность в значительной степени влияет на процесс принятия решений, и дизайн должен апеллировать именно к ней.

Индивидуальность – основа для эмоций

Дизайн интерфейсов относится к тому роду деятельности, который характеризуется понятием «человеко-компьютерное взаимодействие» (Human-Computer Interaction, HCI) и который существует на пересечении информатики, бихевиоризма и дизайна. Специалисты HCI разбираются в вопросах психологии, юзабилити, пользовательского взаимодействия, концепциях программирования и основных принципах визуального дизайна. Знакомо? Да-да, именно с этими дисциплинами каждый день сталкиваются в своей работе дизайнеры.
Открою вам секрет: я не фанат термина «человеко-компьютерное взаимодействие». Создавая дизайн, я думаю о том, чтобы пользователь воспринимал интерфейс так, будто перед ним человек, а не компьютер. Возможно, вам покажется, что я слишком умничаю, но я считаю, что в этом процессе очень важны имена. Они формируют наше восприятие и порой подбрасывают необычные идеи.
Главная цель эмоционального дизайна – упростить коммуникацию между людьми. Если мы справляемся с этой задачей, компьютер отходит на задний план, и мы оказываемся лицом к лицу с личностью. Чтобы добиться этой цели, нужно представлять, как люди общаются между собой в жизни.
Я хотел бы ненадолго прерваться и предложить вам вспомнить человека, с которым вы недавно общались. Возможно, вы встретили его на каком-то мероприятии или вас представил ему общий знакомый. Ваша беседа была захватывающей и, не исключено, даже забавной. Почему этот разговор получился таким приятным? Конечно, у вас были общие интересы, темы для обсуждения, но ведь не поэтому вам так запомнилась эта встреча, правда? Вас привлекла индивидуальность собеседника, направлявшая разговор, она-то и вызвала у вас эмоции. Индивидуальность проявилась благодаря хорошей шутке, интонации, тембру голоса. Они и завоевали ваше расположение к новому человеку.
Благодаря индивидуальности рождаются дружеские отношения и возникают эмоциональные связи. Помните об этом и пронесите эту мысль через всю книгу. Подумайте об этом, когда начнете новый проект. Именно это ощущение мы пытаемся передать, когда используем эмоциональный дизайн. Мы создаем чувство радостного возбуждения и строим отношения с аудиторией, представляя ей личность, олицетворяющую наш интерфейс.
Давайте не будем думать о дизайне как о красивом фасаде, а представим его как человека, готового общаться с аудиторией. Давайте вдохнем жизнь в наши продукты. История вновь подсказывает нам, что и как делать. Оказывается, дизайнеры экспериментировали с индивидуальностью на протяжении столетий.

Краткая история индивидуального стиля в дизайне

Мы наделяем индивидуальным характером все, что создаем, пытаясь очеловечить технику. Когда в середине XV века Иоганн Гутенберг, ювелир и изобретатель печатного станка, экспериментировал с подвижными шрифтами, его вдохновляли рукописные книги. До возникновения печатного станка писцы – обычно ими были монахи – переписывали религиозные сочинения, используя перо и чернила. Переписывание Библии было священным трудом; считалось, что писец при этом транслировал божественное послание. Поэтому руке писца, его почерку придавалось огромное значение.
Разработав и начав применять гарнитуры, Гутенберг стал печатать сотни Библий, шрифт которых имитировал почерк писца. И хотя машина была создана для передачи божественного послания, он упорно работал над тем, чтобы результат был более «человечным» (рис. 3.1).

Шрифт-ГутенбергаРис. 3.1. Шрифт Гутенберга подражал рукописному тексту, чтобы напечатанные экземпляры Библии казались более «человечными»

 

Стремление сделать дизайн более человечным ясно просматривается и в XX веке, когда производство стало массовым.
Volkswagen Beetle выпущен в 1938 году, производился до 2003 года, а его облик признан самым удачным за всю историю автомобилестроения. Причина его успеха именно в человечности дизайна (рис. 3.2). Это был настоящий «народный автомобиль» – антропоморфность сделала его больше чем просто автомобилем для людей. Фары Beetle похожи на глаза, а скругленный капот, словно улыбающийся нам, – на детское лицо. И хотя дизайнеры главным образом стремились оптимизировать аэродинамические характеристики автомобиля, а вовсе не создать индивидуальный образ, «лицо» автомобиля дарит надежду и радость. Значительные культурные изменения, произошедшие за семь десятилетий, не помешали нескольким поколениям автолюбителей ощущать глубоко личную связь с Beetle.

индивидуальность автоРис. 3.2. Индивидуальность – главное, что есть в дизайне автомобиля Volkswagen Beetle, и именно она обеспечила этому автомобилю колоссальный успех у нескольких поколений

Улыбка, приветствующая водителя, выражает эмоции и вызывает особое отношение. В этом случае хочется улыбнуться в ответ даже неодушевленному предмету. Вокруг этой улыбки мы выстроили настоящий архетип, придумали игры вроде Slug bug red! и сделали Beetle героем фильмов (например, Херби в фильме The Love Bug[14]). Мы сумели создать воспоминания, и теперь они напоминают нам о положительных эмоциях, которые дарил этот автомобиль.
Библии Гутенберга и Volkswagen Beetle – интересные примеры, но, пожалуй, нет более наглядного примера очеловечивания дизайна, чем рекламная кампания Apple – Get a Mac. В ролике актер Джастин Лонг предстает в образе Mac’a – молодого хипстера, легко решающего сложные проблемы, в то время как его собеседник – безвольный и скучающий PC в исполнении Джона Ходгмана – справляется с задачами с заметным трудом. В этой рекламе есть эмоциональные переживания, она заставляет потребителя сравнить отношения, которые у них могут возникнуть с компьютером одной и другой модели. Никто не говорит о технических особенностях – вам просто показывают, как чувствует себя тот, кто купил Mac.
Теперь, когда вы узнали, как исторически развивалась идея индивидуальности в дизайне, давайте вернемся в настоящее и начнем строить такие отношения с аудиторией, которые будут вызывать у нее искренние эмоции.

Моделирование «персонажей»

Работая сегодня в сфере веб-дизайна, мы исследуем, строим планы и творим, держа в голове мотивацию нашей аудитории. Дизайнеры проводят исследование аудитории и создают «персонажи» – своего рода визуализированное досье на архетипичных пользователей продукта, в котором представлен набор их поведенческих характеристик. Думайте о «персонажах» как о результатах исследования. Они помогут вам помнить о целевой аудитории и концентрироваться на ее потребностях.
Пример такого «персонажа», показанный на рис. 3.3, создан Тоддом Заки Варфелем, дизайнером из messagefirst (http://messagefirst.com). Это Джулия – собирательный образ определенной группы пользователей. Благодаря ему мы узнаем о ее возрасте, поле, образовании, интересах, понимаем, что влияет на ее решения в отношении нашего проекта – в сущности, мы начинаем более глубоко воспринимать этот образ. Мы замечаем ее индивидуальность, что позволяет нам лучше понять ее мотивацию и выбрать наиболее подходящее для нее дизайнерское решение.

процесс-создания-дизайнаРис. 3.3. «Персонажи» определяют процесс создания дизайна и позволяют фокусироваться на потребностях пользователя

 

Джулия – не настоящий человек, она архетип группы пользователей, хоть и списанный во многом с человека, с которым дизайнеры messagefirst знакомы лично. В этой компании так создаются все «персонажи» – это удобно. Если дизайнеры сталкиваются с трудностями в работе или не уверены, какой будет реакция пользователей на тот или иной интерфейс, они могут просто позвонить прообразам своих «персонажей» и задать им несколько вопросов. Это помогает находить правильные решения и не забывать о людях, для которых они работают.
Из первой главы, где я рассматривал пирамиду потребностей Маслоу, вы узнали, что пользователям нужен функциональный, надежный и удобный дизайн. Чем лучше мы понимаем аудиторию, тем лучше удовлетворяем ее потребности, а значит, теперь мы можем задействовать верхнюю ступень пирамиды – удовольствие, создав такой дизайн, который будет вызывать эмоциональный отклик.
«Персонажи» – стандартный инструмент в процессе разработки дизайна, однако они не дают полной картины наших отношений с аудиторией. Мы знаем, кто наши пользователи, но кто такие мы? Как я говорил выше, продукты могут быть представлены в образе людей. Развивая эту мысль, можно предположить, что и у нашего дизайна может быть «персонаж» – своего рода отражение «персонажей» пользователей.

Часть II →    Часть III →