Говорить «вы можете» вместо «вы должны»

Twitter сделал и еще кое-что интересное. Он не заставлял всех пользователей перейти на новый дизайн, а оставил им возможность сохранить старый. Предоставьте человеку выбор – и вы увидите, как изменится его отношение к ситуации. Если заставить человека что-то сделать, он отреагирует негативно. Позвольте ему меняться тогда, когда он готов к этому, и вы погасите его гнев. Любой из нас предпочтет услышать «вы можете» вместо «вы должны».
Главный конкурент Twitter Facebook не так успешно внедрял новшества, так как заставлял людей меняться по расписанию. Когда ты торопишься и заходишь на сайт, чтобы быстро поговорить с другом, неожиданно измененный интерфейс заставляет чувствовать себя обманутым. Предоставив пользователям возможность пройти по ссылке и вернуться к привычному интерфейсу, Twitter позволил им думать, будто они контролируют ситуацию. Это открытая система, подход к нестандартной ситуации, который готовит людей к переменам.
Скоро вы увидите: начав формировать настроение пользователей заранее, то есть до того, как приступать к решению задач, вы можете здорово улучшить впечатление потребителей от вашего продукта.

Эффект предшествования

Все рассмотренные примеры говорят о том, что положительные впечатления заставляют пользователей буквально влюбиться в продукт или услугу. Методы могут быть разными, но результат всегда один: у аудитории формируется эмоциональное отношение к продукту. Здесь задействован простой психологический принцип, получивший название «эффект предшествования».
Эффект предшествования – это явление, когда реакция человека на воздействие того или иного стимула определяется предшествующим действием того же самого или подобного стимула. В примере Photojojo описан целый ряд развлекательных приемов, ведущих посетителей к покупке. Моменты удивления и радости, которые переживали пользователи, формировали их восприятие и помогали компании завоевать доверие.
Публикуя скриншот на Dribbble, Новый Twitter использовал предвкушение и заинтересованность аудитории, что и обеспечило ему положительные отклики после того, как обновленный дизайн был запущен. Ограниченный доступ заставил первых пользователей чувствовать себя особенными и определил их отношение к новому интерфейсу. Результатом стал поток твитов, сформировавших восприятие тех, кто еще не получил доступа к услуге. Разве это не цепочка последовательных событий, которые привели к блистательному успеху?
Эффект предшествования позволяет с помощью определенных первоначальных стимулов активировать элементы памяти, и, когда поступает следующий стимул, мозг охотнее выстраивает ассоциативный ряд. Я обнаружил этот эффект совершенно случайно – проводя эксперименты, результаты которых были для меня неожиданными.

MailChimp: случайный эффект предшествования

Насколько силен эффект предшествования, я осознал, будучи ведущим дизайнером в MailChimp. В 2008 году мы запустили масштабный редизайн, перестроив бо льшую часть приложения. Развеселый бренд (как вы, возможно, знаете, на нашем логотипе изображена обезьяна) и беспрецедентная свобода дизайна не мешали нам тестировать стратегии эмоционального дизайна.
Мы начали с бросающегося в глаза, но ненавязчивого элемента – говорящего шимпанзе на некоторых страницах. Этот персонаж, известный под именем Фредди фон Чимпенхаймер IV, выглядывает из-за заголовка страницы и выдает забавное приветствие, иногда ссылаясь на смешное видео с YouTube (рис. 4.7). Из истории дизайна мы знали, что говорящее лицо бренда может стать проблемой, и сразу установили для Фредди ряд правил.

эмоциональный дизайнРис. 4.7. Фредди фон Чимпенхаймер IV шутливо приветствует пользователей, делая рутинную отправку электронных писем чуть более приятной

Помните Скрепку, мультяшного ассистента в Microsoft Office с 1997-го по 2003-й? Пользователи вылили на него потоки негативных эмоций, потому что время его появления не было рассчитано. Когда вы писали письмо, Скрепка выскакивала на экран и спрашивала: «Пишете письмо? Вам нужна помощь?» Обычно люди отвечали: «Уберись отсюда, ты, заноза в заднице». (Это цензурная версия.) Мешать пользователю работать – очень плохая идея.
Скрепка была нашим антиобразцом. Мы хотели создать абсолютную противоположность помощнику из Microsoft Office. Нам не нужно было, чтобы Фредди занимался обратной связью, сообщал статистику или говорил, что что-то пошло не так. Он появлялся не для того, чтобы помогать. Его роль – развлекать пользователя во время работы, при этом не мешая ему.

И поскольку его приветствия были случайными, пользователей каждый раз ожидал сюрприз.
Как же мы развлекались, придумывая дурацкие приветствия! В первую очередь мы делали это для себя. Конечно, мы осознавали, что юмор – важная составляющая нашего бренда, которая выделяет нас на фоне конкурентов, поэтому мы хотели, чтобы наша индивидуальность была как можно более заметна. Но, по правде говоря, писать реплики говорящей обезьяне просто весело, и мы позволили себе эту слабость.
Когда новая версия приложения была запущена, мы обнаружили, что Фредди производит довольно интересное впечатление на пользователей. Сначала появились твиты (рис. 4.8) о том, как приветствия украшают рабочий день.

11Рис. 4.8. Пользователи MailChimp не замедлили поделиться реакцией на шуточки Фредди в Twitter

Но больше всего нас удивило то, что шуточки Фредди помогали пользователям справляться со сложными задачами (рис. 4.9).

12Рис. 4.9. Юмор Фредди удивительным образом повлиял на скорость решения задач

Фредди выступал в роли капитана группы поддержки пользователей, заманивая их на следующие страницы. Мы поняли, что хороший дизайн, так же как и эмоциональный дизайн, улучшает пользовательское восприятие интерфейса, или юзабилити. Разнообразные приветствия, появлявшиеся на каждой странице, создавали дружелюбную атмосферу, помогали посетителям преодолевать препятствия и достигать своих целей.
Когда человек регулярно получает награду в виде забавных сообщений, в нем просыпается любопытство: «Каким же будет следующее? Вдруг очень крутым? Он должен посмотреть!»
Этот психологический феномен называется вариативным подкреплением. Например, он определяет наш неугасающий интерес к игровым автоматам. Мы обожаем играть, потому что каждое нажатие рычага или кнопки автомата может принести крупный выигрыш. Неизвестность поддерживает наш интерес и заставляет продолжать игру. Популярные сайты скидок, такие как Groupon (http://groupon.com) и Scoutmob (http://scoutmob.com/), также пользуются этим: каждое утро их подписчики открывают свои почтовые ящики, гадая, какую скидку они смогут получить сегодня.
Сменяющие одна другую шутки Фредди оказывают такой же эффект. Желание узнать, какой будет следующая шутка, заставляет пользователей переходить к следующему этапу в работе. Столь замечательного результата мы не ожидали.
Мы продолжали экспериментировать дальше и, изобретая приветствия, стремились внести в них что-то, лично касающееся того или иного пользователя. Мы надеялись, что сообщение, если оно адресовано конкретному человеку, будет вызывать у него более сильный отклик. Например, одно из сообщений касалось новой прически пользователя, и, если оно появлялось в нужное время, мы с удовольствием читали твиты озадаченных блогеров (рис. 4.10).

13Рис. 4.10. Комментарий Фредди о новой прическе не всегда уместен, зато, когда он попадает в точку, это действительно впечатляет

Конечно, мы не могли знать, в какой момент то или иное сообщение будет наиболее уместным. Но пользователи (скажем, Кейт, которой адресовывалось послание о прическе) не задумывались об уместности. Приветствие настолько точно подходило к реальной жизни Кейт, что ей казалось, будто с ней разговаривает живой человек. В этот момент приложение переставало быть просто бездушным кодом и превращалось в живое существо. Для Кейт это становилось настоящим человеческим общением.
Но Вселенная не всегда оказывалась на нашей стороне. Иногда сообщения доставляли пользователям неудобства. Одним из таких сообщений была шутка Фредди о том, что крошечная шляпка подчеркивает толщину его зада. Некоторые посетители воспринимали ее как намек на объем собственных бедер и даже писали гневные письма в службу поддержки. Мы не могли предвидеть такой реакции, но это заставило нас задуматься о последствиях, которые могут иметь любые из наших приветствий.
В седьмой главе я расскажу о риске, который существует, если вы разрабатываете эмоциональный дизайн для широкой аудитории. Наш опыт показывает, что такой риск оправдан. Хорошие впечатления, которые мы создали при помощи приветствий, определенно стоили пары негативных отзывов. Благодаря приветствиям Фредди пользователи воспринимают наше приложение как веселое, практичное и вызывающее доверие, а именно этого мы и добивались.

Мы осознали, насколько эффект предшествования работает, когда увидели, как изменился тон людей, обращавшихся в службу поддержки. Люди адресовали сообщения своему «внутреннему Фредди», шутили и каламбурили про бананы. Они считали: «MailChimp смешной, и я должен быть смешным, когда разговариваю с MailChimp». Разумеется, служба поддержки предпочитает работать с клиентами, которые пребывают в хорошем настроении, а не с ворчунами, только и ищущими, на ком бы выместить свое недовольство.

Нет никакой формулы

Существуют стратегии, которые вы можете использовать при разработке эмоционального дизайна. Удивление, радость, предвкушение, повышение статуса, ограничение доступа с целью создать ощущение эксклюзивности – все эти приемы помогут вашему бренду завоевать любовь аудитории. Однако для каждого конкретного бренда и аудитории необходимо подбирать соответствующую тактику. Универсальной формулы эмоционального дизайна не существует – в вашем распоряжении лишь общие положения психологии и знание человеческой природы. Примеры, которые я привел в этой главе, не предназначаются для бездумного копирования, их цель – заставить вас задуматься о том, как встроить индивидуальность вашего бренда в интерфейс так, чтобы ваша аудитория это оценила.
Иногда вы будете ошибаться, но это нормально: курс всегда можно скорректировать. Начинайте с простых схем взаимодействия, используйте парочку упомянутых идей и посмотрите, как отреагирует ваша аудитория. Если вы попадете в точку, результат не заставит себя ждать.

Закончить главу, в которой нас вдохновляли сайты, использующие юмор как знак своей индивидуальности, хотелось бы отрезвляющим пассажем. Бывают ситуации, когда неформальный тон просто неуместен. Например, представьте, что вы работаете над сайтом банка, которому необходимо преодолеть скептицизм и завоевать доверие. Немного юмора окажется уместно и в этом случае. Но как вы поступите, если аудитория останется безразличной к тому, что вы сделаете?
Решать подобные задачи сложно, но в следующей главе я расскажу, как эмоциональный дизайн помогает с ними справиться.

5. Преодолевая препятствия

Возможно, предыдущая глава оставила впечатление, что эмоциональный дизайн – это что-то белое и пушистое, сплошь шуточки да обезьянки. В реальности далеко не каждый бренд может позволить себе сделать юмор частью своего имиджа. Иногда требуется вызвать у аудитории чувства уверенности и доверия.

Во второй главе я говорил о том, что нашему мозгу свойственно дробить сложные ситуации на составляющие, чтобы мы могли все тщательно взвесить и принять решение. Кроме того, мы запрограммированы скептически относиться к новым брендам, продуктам, ситуациям и даже людям – так инстинкт самосохранения защищает нас от возможных неприятностей.
Представьте, что вы заходите на автобарахолку, и продавец начинает расхваливать свой товар – вы насторожитесь. Вы усомнитесь в бренде, который предлагает вам средство от всех недугов – подобную чушь мы способны распознать с полуслова. И именно такому недоверию придется противостоять, когда вы начнете убеждать аудиторию довериться вашему бренду. Вы будете бороться с ее интуицией.
Когда вы общаетесь с ленивой, скептически настроенной или апатичной аудиторией, нужно быть убедительным, а не демонстрировать маркетинговые уловки. Но прежде чем учиться преодолевать подобные препятствия, необходимо детально разобрать процесс принятия решений.

Доверять интуиции

Нам нравится думать, что в жизни мы руководствуемся логикой, а не эмоциями. Красивая, но далекая от истины идея. В действительности нам почти никогда не хватает времени, чтобы разложить все по полочкам и принять решение, поэтому мы полагаемся на интуицию. Вспомните свои недавние решения, и вы поймете, что ваш выбор определила именно она: «Какую рубашку надеть? Хм, пожалуй, подойдет голубая. Что съесть на завтрак? Хочется яичницы с беконом. Черт, кажется, впереди пробка. Что ж, сверну здесь, может, удастся объехать».
Интуиция стоит за многими из наших ежедневных решений. Эту рубашку вы надели, потому что вам «захотелось». У вас были и другие подходящие варианты, но, если каждый из них обдумывать, можно и из дома не выйти. Дело в том, что, когда у вас несколько равноценных вариантов, логика может подвести. И если все варианты одинаково полезны, решающий голос будет у ваших эмоций – вы выберете наиболее достойный, руководствуясь инстинктами. Пожалуй, если бы не интуиция, мы вряд ли успевали бы сделать хоть что-нибудь.
Что произойдет, если эмоции не станут помогать нам принимать решения? Антонио Дамасио, профессор нейробиологии Университета Южной Каролины, изучал людей, у которых поврежден участок мозга, отвечающий за эмоции. Такие люди не могли принять элементарного решения – например, на какое время назначить прием у врача или в каком ресторане пообедать. Вместо того чтобы сделать выбор, они начинали взвешивать преимущества каждого из вариантов, порождая бесконечные дебаты за и против. В случаях, когда варианты оказывались равноценны или почти равноценны, этим людям не хватало толчка к окончательному решению. Они не могли принять его без решающего голоса – голоса интуиции.

Анатомия интуитивного решения

Мы, дизайнеры, имеем уникальную возможность – помогать пользователям следовать интуиции. Используя инструменты дизайна, такие как верстка, цвет, линия, текст или контраст, мы подаем информацию так, что они принимают решение, руководствуясь скорее инстинктом, нежели разумом. Другими словами, наша аудитория решает подписаться на сервис или выполнить задание просто потому, что так ей подсказывает интуиция. Помните об этом, потому что именно по этой причине нам не нужно приводить неоспоримые аргументы. Наша задача – воздействовать на чувства аудитории, создать ощущение, что выгода значительно превышает затраты (рис. 5.1).

14Рис. 5.1. Чтобы побудить скептика к действию, не нужно выстраивать идеальную ситуацию – убедите его, что выгода превысит затраты, и чаша весов качнется в вашу сторону

Если вы хоть раз разрабатывали страницу регистрации, вам знакома главная проблема: нужно сделать так, чтобы пользователь захотел зарегистрироваться. Незначительные изменения в дизайне кнопок, языке или верстке могут вознести уровень конверсии до небес, а могут сбросить с небес на землю. Иногда секрет роста заключается не в деталях, а
в целостном восприятии дизайна. Сочетание шрифтов, цветовое решение и расположение объектов способны многое сказать о бренде и сформировать его восприятие аудиторией.

Mint: деньгам не до смеха

Популярное приложение для управления финансами Mint (http://mint.com) столкнулось при запуске с серьезными проблемами. Сервис, который требовал от пользователя предоставить информацию обо всех его счетах, вызывал законный скепсис. Mint нужно было завоевать доверие, чтобы добиться успеха.
В теории инвесторы были в восторге от идеи Mint. Бесплатный сервис, позволяющий пользователям понять, каким образом они тратят деньги, и рекомендующий им финансовые схемы, цель которых – экономить деньги, мог бы пользоваться огромной популярностью и приносить огромный доход. Однако на практике предприниматели имели предубеждение: доверять бесплатному сервису (слово «бесплатный» тут же пробуждает в человеке внутреннего скептика) информацию о своих финансах просто немыслимо.
Дизайнер Mint Джейсон Путорти знал, что именно дизайн станет ключом к успеху:
Необходимость завоевать доверие потенциальных пользователей была для нас самой большой сложностью в работе. Все начиналось с битвы за вложение капитала, ведь инвесторы сомневались, что кто-то будет делиться реквизитами счетов. Завоевание доверия – более интуитивный, нежели рациональный процесс, и дизайн здесь становится одним из важнейших аргументов.

Путорти разработал такой дизайн Mint, который позволил с легкостью отличить его не только от сайтов конкурентов, таких как Quicken или TurboTax, но и от всех остальных веб-приложений. Mint создано в 2006 году, когда стандартом в финансовой сфере служили минималистские, строго функциональные приложения вроде 37Signals. Путорти привнес в проект иную эстетику. В те времена дизайнеры старались избегать чрезмерного использования картинок для создания эффекта градиента или шрифтов, недоступных большинству пользователей. Главным критерием была скорость работы сайта, поэтому текстуры, иллюстрации и эксперименты со шрифтами редко встречались в приложениях. Однако Путорти, разрабатывая Mint, не обращал внимания на эти предубеждения.
Вероятно, вы заметили, что интерфейс Mint будто светится изнутри. Такой эффект возникает благодаря использованию света, тени и градиента. Здесь много информации, но это не папина табличка Excel. Таблицы словно приподнимаются над поверхностью страницы, притягивая взгляд. Помните, образцом дизайна в 2006 году были Gmail и Basecamp. Mint сильно выделялся на фоне плоских, привычных для пользователя образцов строгого дизайна (рис. 5.2).

15Рис. 5.2. Интерфейс Mint использует светотени и чистые цвета, что выделяет его на фоне конкурентов и вызывает доверие у скептичной аудитории

Тщательно продуманный дизайн интерфейса и его безукоризненная работа обратили скептиков в клиентов. Mint позволило без особых усилий отслеживать расходы и стал учить пользователей экономить деньги – весьма полезные предложения. Если бы эти услуги были представлены в посредственном интерфейсе (как это происходит у большинства финансовых приложений), то пользователям было бы сложнее следить за своими тратами и приложение ценилось бы куда меньше. Не будь у Mint этого преимущества, сомнения в безопасности, скорее всего, перевесили бы соображения о потенциальной пользе и значительно снизили бы шансы сервиса завоевать расположение скептиков. Решающим фактором успеха Mint стал именно дизайн.
Тщательность и скрупулезность, присущие дизайну Mint, создают впечатление, что сервис столь же внимательно следит за безопасностью предоставленной ему информации, как и за качеством своего интерфейса. Разумеется, Mint указывало, что все сведения тщательно охраняются, но зачем постоянно писать об этом, если дизайн говорит сам за себя?
Кому вы скорее доверите свою жизнь – телохранителю в отглаженном костюме от Армани или парню в обрезанных джинсах и рваной футболке с логотипом рок-группы Grateful Dead? Внешность влияет на восприятие, и мы помним об этом. Дизайн Mint вызывает ровно столько доверия, сколько необходимо, чтобы пользователи сделали вывод, что в данном случае выгода превышает риски.

И все же для Путорти главной задачей было не столько завоевать доверие, сколько разработать такой дизайн, который сам убедил бы посетителя стать пользователем Mint:

Ключевую роль мы отводили эстетике. Информация в приложении для управления финансами должна быть полезной, но в то же время она должна радовать глаз пользователя.
Безопасность не главная причина, по которой люди становятся подписчиками сервиса. Основная причина заключается в том, что пользователю удобно находить необходимую информацию. Если убедительно показать пользователю, какие выгоды он получит, предоставив сайту небольшой объем личной информации, он наверняка зарегистрируется.

Наконец, интуиция подсказала пользователям, что Mint достаточно безопасно, да и таблицы с графиками выглядели неплохо, и люди начали регистрироваться.
Несмотря на то что сомнения инвесторов в отношении Mint опирались на чистую логику, Mint отринуло их, сделало ставку на эмоциональный дизайн и привлекло к себе пользователей. В ноябре 2009 года сайт Mint приобрел его главный конкурент – Quicken. Опыт Mint доказал, что дизайн и эмоции важны не меньше, а иногда и больше, чем разум и логика.

Несомненно, продуманный дизайн и ясно сформулированные выгоды могут привлечь на свою сторону скептиков, однако для ленивых пользователей потребуются другие аргументы.

Dropbox: взятка – лучший стимул к путешествию

Скепсис – не единственное препятствие на пути к завоеванию аудитории. Не меньшим препятствием является лень. По правде говоря, люди не так ленивы, как мы склонны считать. Просто, двигаясь к цели, они идут по пути наименьшего сопротивления. Если они делают это неохотно, их можно слегка простимулировать.
Например, Dropbox (http://dropbox.com) – сервис, предлагающий хранение файлов и возможность их синхронизации между компьютерами, мобильными устройствами и облаком на сервере, – заманивал клиентов бесплатными 250 Мб свободного пространства. Это предложение ясно давало пользователям понять, что выгоды превышают затраты. Бесплатное место для хранения файлов – что тут может не понравиться? Интуитивная реакция на Dropbox – положительная.
Впрочем, есть и ложка дегтя. Чтобы начать пользоваться Dropbox, необходимо установить приложение хотя бы на один компьютер – или на несколько, если вы планируете синхронизацию между ними. К тому же потребуется установить мобильное приложение, чтобы иметь доступ к данным с телефона. Это достаточно сложная цепочка первоначальных действий. Каждый из этих шагов в отдельности довольно прост, но, чтобы полностью завершить процесс установки, приходится переключаться с устройства на устройство, из-за чего Dropbox теряет пользователей. Но если новый пользователь все-таки решится потратить на это свое время, то не пожалеет – приложение принесет ему ощутимую выгоду.
Dropbox – не типичная программа. Это веб-приложение, но веб-приложение как для стационарной системы, так и для мобильных устройств. Для большинства людей это новая территория, и прежде, чем они убедятся в пользе этого сервиса, они должны с ним освоиться. Привлечь пользователей было для Dropbox легкой задачей, удержать их оказалось сложнее.
Dropbox придумал новый подход, вовлекавший пользователей в процесс сразу же после регистрации, – создал игру с призами для тех, кто ее прошел. Новый клиент, заходящий в Dropbox, получает шесть простых заданий (рис. 5.3).

16Рис. 5.3. Dropbox предлагает новым пользователям войти в систему при помощи игры. Те, кто пройдет ее до конца, получают награду – дополнительное место для хранения файлов

Чтобы получить приз – дополнительное место для хранения файлов, пользователи должны совершить ряд действий: установить Dropbox на компьютер, на другие устройства, открыть доступ к папке для друзей и рассказать о сервисе другим людям. В ходе выполнения всех заданий работает счетчик, показывающий, сколько шагов остается до дополнительных 250 Мб. Пользователю все это кажется игрой, но Dropbox таким образом обучает людей пользоваться системой, и как результат, вероятность, что те уйдут, становится меньше. Действительно, когда файлы уже находятся в папках Dropbox и вы уже поделились ими с друзьями, вам значительно сложнее уйти.
Хотите – называйте это взяткой, хотите – применением положений теории игр, но результат налицо. Доделав задания, пользователи обретают и чувство выполненного долга (рис. 5.4), и место на сервере для хранения своих файлов. Игра «получи дополнительное пространство» продолжается, когда они публикуют ссылки на сервис в Twitter и Facebook, призывая всех зарегистрироваться. В последней главе я расскажу о том, что взятки и теория игр работают и в случае с сайтами, текст для которых взят из печатных буклетов, а содержимое редко меняется.

Работать со скептиками непросто, но они хотя бы обращают на вас внимание. Что делать, если аудитории вы безразличны?

17Рис. 5.4. Счетчик на левой стороне экрана с логотипом Dropbox свидетельствует о том, что все задания выполнены

Апатия

Скепсис и лень – труднопреодолимые препятствия, но справиться с апатией еще сложнее. Она ужасно деморализует: вы потратили бессчетное число часов на разработку и запуск сайта или приложения, а ваши усилия дрейфуют в океане безразличия.
Пользователи равнодушны к сайтам, содержание которых не отвечает их интересам или плохо представлено. Создать нужное аудитории наполнение сайта вам поможет контентная стратегия. Я не буду углубляться в эту тему, но, если у вас существует проблема с генерированием контента, прочтите книгу Эрин Киссейн The Elements of Content Strategy[24].
В примерах, которых я касался выше, все строилось вокруг правильного контента. Методы подачи дополняют содержимое, предлагая новые способы навигации либо поддерживая внимание аудитории. А хороший контент в сочетании с хорошей, эмоциональной подачей – это настоящий криптонит[25] для апатичных пользователей. Помните Betabrand из первой главы? Это интернет-магазин, специализирующийся на мужской одежде – конкурентоспособном сегменте рынка. Betabrand поддерживает интерес аудитории при помощи детально разработанного контента. Каждую линейку товаров сопровождает текст, чтение которого занимает около тридцати минут. Контент полностью устраивает клиентов, они совершают покупку и впоследствии возвращаются на сайт, так как процесс приобретения товаров был запоминающимся. Аудиторию Betabrand можно назвать какой угодно, но не апатичной.
В примере с Housing Works из третьей главы контент – это сердце стратегии эмоционального дизайна. Истории, рассказанные от первого лица, и фотографии людей привлекают внимание посетителей, помогают им почувствовать эмоциональную связь и вовлекают их в деятельность этой организации.
Не отчаивайтесь, если аудитория не проявляет энтузиазма в отношении вашего сайта. В следующем разделе я расскажу вам, как это исправить.

Если успех не приходит сразу

Аудитория все еще остается апатичной после того, как вы применили идеи и рекомендации из этой книги? Тогда задайте себе следующие вопросы:
• является ли созданная мной индивидуальность бренда искренней и подходит ли она аудитории?
• не слишком ли схожи индивидуальность моего и конкурирующего бренда?
• хорошо ли написан контент моего сайта и отвечает ли он потребностям аудитории?
• не противоречат ли используемые мной методы эмоционального дизайна базовым потребностям пользователей (не делают ли они сайт менее функциональным, надежным или удобным)?
Возможно, вам будет трудно честно ответить на эти вопросы. В таком случае вы можете провести тестирование юзабилити или простой опрос среди пользователей. Есть ли у вас доступ к представителям вашей целевой аудитории? Опросите не менее трех человек – это можно сделать в скайпе или на GoToMeeting (http://gotomeeting.com). Задавайте пользователям прямые вопросы обо всем, что вас интересует.

Например:

• как бы вы описали свое первое впечатление от сайта?
• какие ощущения вызывает у вас сайт?
• если бы этот сайт был человеком, кем бы он был и почему?
• вы бы рекомендовали этот сайт другу? почему? почему нет?
• есть ли разделы или свойства сайта, которые кажутся вам более важными, чем остальные? менее важными? почему?

Избегайте вопросов, подталкивающих пользователя к определенному ответу. Например, вопрос «Как вы думаете, с этим сайтом приятно работать?» подразумевает положительный ответ, потому что ответ пользователя во многом уже сформирован самим вопросом. Помните технологии формирования установки, описанные в предыдущей главе? Здесь вам нужно их избегать, чтобы собрать объективные и точные мнения о вашем сайте.
Проведите юзабилити-тестирование с участием трех пользователей, применяя методы Стива Круга, описанные в его бестселлере Don’t Make Me Think[26]. Круг рекомендует вам, купив что-нибудь вкусненькое, организовать встречу со своими пользователями, пригласить на нее боссов вашей компании и провести несколько простых юзабилити-тестов, призванных исследовать основные рабочие процессы. Запишите сессию, используя программу вроде Silverback (http://silverbackapp.com), а затем изучите этот видеоматериал – проанализируйте выражение лиц пользователей в ключевые моменты. Улыбнулись они вашему сюрпризу или проигнорировали его? Полученные результаты помогут вам понять, оказывают ли стратегии вашего эмоционального дизайна негативное влияние на надежность, функциональность или удобство использования сайта.
Тесты должны быть простыми и практичными, чтобы их можно было провести без лишних усилий. Есть и менее научный метод: не выискивайте представителей целевой аудитории, а зайдите в ближайшую кофейню и предложите посетителям поучаствовать в десятиминутном тестировании в обмен на кекс или кофе. Любое тестирование лучше, чем его отсутствие.
Отсутствие интереса к вашему сайту, естественно, вызывает досаду, но, пообщавшись с аудиторией, вы, скорее всего, поймете, в чем его причины. Порой бывает сложно найти время для разговора с реальными пользователями, но в случае, когда вы сталкиваетесь с полным равнодушием в отношении вашей работы, вряд ли можно предложить лучший способ скорректировать курс и двинуться вперед.
Эмоциональный дизайн – это не просто способ произвести положительное впечатление и тем самым преодолеть временные трудности. Его задачи гораздо шире: он помогает справляться со сложными ситуациями, такими как падение сервера, потеря информации или атака вирусов, влияющих на работу сайта. Ошибки случаются, и у любого человека что-то может пойти не так. Но правильная реакция и запас доверия, накопленный в результате эмоционального взаимодействия с аудиторией, помогут вам пережить тяжелые времена.

6. Умение прощать

Рано или поздно, но что-то с вашим сайтом может пойти не так. Серверы падают, люди ошибаются, существует масса других непредвиденных трудностей.
И лучшей помощью в их преодолении будет лояльность аудитории, когда она на вашей стороне, несмотря на временные неудобства.
В предыдущих главах я упоминал, что каждый раз, когда вы просите пользователей выполнить какое-то действие, они взвешивают усилия, которые должны затратить, и гипотетические выгоды. Результат этого внутреннего исследования и определяет, совершит пользователь действие или нет. Когда что-то идет не так и пользователи испытывают неудобства, есть риск, что они решат: усилия, которые придется затратить, работая с вашим сайтом, не оправдаются. Именно в такие моменты эмоциональное взаимодействие с аудиторией помогает снизить риск ее потери.
Если вы предлагаете пользователям захватывающие впечатления, они могут и не обращать внимания на возникающие время от времени неудобства и запомнят только то хорошее, что связано с вашим брендом. Пока положительные впечатления перевешивают отрицательные, вы в выигрыше. Вот почему необходимо застраховать себя от неминуемых проблем.
Flickr знает, насколько важна позитивная реакция на негативную ситуацию. Следующий пример рассказывает о том, что работе не повредит и толпа ярых фанатов.

Flickr: как делать из лимонов лимонад

В июле 2006 года у популярного фотохостинга Flickr возникли проблемы с системой хранения данных. Фотографии, к счастью, не были утеряны, тем не менее тысячам пользователей пришлось испытать серьезные неудобства, когда их любимый фотохостинг некоторое время (примерно три часа) оказался недоступен. Напряжение было велико: пока инженеры восстанавливали работу сайта, в службу поддержки сыпались запросы от обеспокоенных пользователей.
Во время кризиса у команды Flickr случилось озарение. Вспомнив, как родители занимают ребенка в ожидании еды в ресторане, сотрудники сайта переключили внимание пользователей, устроив конкурс. Они опубликовали сообщение, объяснявшее причины неполадок, и попросили их творчески его переработать; победители получали аккаунт Flickr Pro на год (рис. 6.1).

18Рис. 6.1. Во время выхода сайта из строя в июле 2006 года Flickr организовал конкурс, превративший раздраженных пользователей в довольных участников творческого состязания

1920Рис. 6.2. Люди чуть с ума не сошли от конкурса Flickr. Они отправляли работы, позволившие некоторым счастливчикам выиграть бесплатный Pro-аккаунт

Вместо того чтобы переживать по поводу утраченной фотобиблиотеки, пользователи задумались над тем, как выиграть приз. Сайт получил сотни работ, причем среди них были очень хорошие (рис. 6.2). Несмотря на то что сайт не работал (и это доставляло неудобства), пользователи Flickr запомнили, как они участвовали в веселом конкурсе, а некоторые из них – как выиграли год использования Pro-аккаунта.
Все хорошо, что хорошо кончается, мы же можем вспомнить об опыте Flickr, когда будем разбирать свои ошибки и пытаться остановить отток посетителей. Очень важно быть готовым к подобным ситуациям, и знать, что положительные впечатления, созданные вокруг вашего сайта, могут предотвратить негативные последствия.
Flickr пережил стрессовую ситуацию, спокойно и честно общаясь с пользователями. Давайте разберем тактику Flickr подробнее, чтобы понять, как эмоциональный дизайн определял реакцию пользователей.

Реакция на события: фактам время, потехе час

Когда происходят подобные события, главное – избавить пользователей от опасений. Если они сильно нервничают из-за сбоя в работе сайта или допущенной вами ошибки, вы должны честно и четко объяснить им, что произошло. Приведите факты, расскажите, что вы делаете, чтобы исправить ситуацию, и постоянно обновляйте информацию, даже если почти ничего не изменилось. Именно это и делал Flickr с помощью своего блога (http://bkaprt.com/de/8).
Обновления дают пользователям понять, что вы полностью сосредоточены на решении возникшей проблемы. Это еще одна возможность извиниться за доставленные неудобства и убедить своих клиентов, что вы устраните неполадку при первой же возможности.
Когда вы сделали все возможное, чтобы усмирить бурю эмоций, можно подумать о переключении внимания пользователей, как это сделал Flickr. Например, раздача подарков поможет восстановить добрые отношения с аудиторией и даст возможность отвлечь ее внимание от проблемы на время, необходимое для ее устранения. Если сделать подарок каждому невозможно, организуйте конкурс – это отличный способ добиться того же результата, снизив затраты. В стрессовых ситуациях ваша главная задача – в кратчайшие сроки уменьшить поток негативных эмоций и, если это возможно, преобразовать их в позитивные.
Удачная идея команды Flickr спасла положение после поломки сайта, однако это не единственная причина, благодаря которой пользователи не отвернулись от него в трудную минуту.

Невоспетый герой возрождения Flickr

19 июля 2006 года Flickr спас не только конкурс, но и эмоциональный дизайн сайта, завоевавший преданность его пользователей. Flickr – икона эмоционального дизайна, его разработчикам удалось создать неформальный, очеловеченный интерфейс, с которым приятно работать. Мы любим приветствия на нескольких языках, появляющиеся после регистрации на сайте, и радуемся, когда на экране появляется умильная панда. Конкурс был просто очередным способом напомнить о дизайн-образе, который приобрел верных последователей. Конечно, мы расстраиваемся, когда лишаемся доступа к одному из любимых веб-приложений, но накопленный положительный опыт использования этого ресурса перевешивает неудобства, причиняемые его поломкой.
Эмоциональный дизайн гарантирует доверие аудитории, если возникают проблемы. Если вы когда-либо оставались верны человеку, причинившему вам боль, то знаете, что в таких случаях человеческую реакцию больше определяют эмоции, чем логика. Вы же не анализируете в голове плюсы и минусы, чтобы после детального сравнения решить, продолжать ли поддерживать с ним отношения. Ваше поведение зависит от того, насколько крепка ваша эмоциональная связь. На товары и услуги мы реагируем похожим образом. Эмоциональная вовлеченность позволяет нам пересмотреть свое отношение даже к самым серьезным проступкам, в результате в нашей голове добро преобладает над злом. Психологи называют такой эффект положительных воспоминаний «розовой ретроспективой». Со временем воспоминания о проблемах и неприятностях словно растворяются, уступая место воспоминаниям о положительных моментах – они в дальнейшем и формируют наше восприятие.
Это хорошая новость для дизайнеров, поскольку она означает, что неизбежные несовершенства в нашей работе не вызовут массового бегства пользователей. Дональд Норман в своей статье Memory is More Important Than Actuality («Память важнее реальности») подчеркивает, что погоня за совершенством – ложная цель, ведь в итоге значение имеет только общее впечатление, формирующее восприятие пользователей:
Как дизайнеры интерфейсов мы стремимся избегать недора-зумений, трудностей и прежде всего негативных эмоций. Но знаете что? Жизнь полна негативных впечатлений. Мы не просто переживаем их, но, вспоминая о них позже, преуменьшаем плохое и преувеличиваем хорошее.
Мы не должны посвящать все свое время конструированию идеального впечатления. Почему? Хотя бы потому, что совершенство почти недостижимо. Более того, совершенство редко стоит затраченных усилий. Да, у людей могут возникать проблемы с приложением, сайтом, товаром или услугой. Главное – общее впечатление. Да и само впечатление не так важно, как воспоминания о нем. Несомненно, аккуратное и продуманное устранение проблем и ошибок помогут вам избежать краха, но сохранить лояльность аудитории позволит только разработанный до их появления эмоциональный дизайн. Прощение, заслуженное благодаря выверенному эмоциональному дизайну, способно предотвратить значительные финансовые потери. И это достаточно веская причина, чтобы следовать его принципам в своей работе.
В последней главе я расскажу о рисках, возникающих при использовании эмоционального дизайн. Прочитав ее, вы убедитесь, что выгоды, которые получит ваш бизнес, целиком эти риски оправдывают.

7. Награда за риск

Проявлять эмоции рискованно как в жизни, так и в дизайне. Кто-то не поймет, кому-то не понравится, но все это в порядке вещей. Лучше получить эмоциональный отклик, чем оставить окружающих равнодушными.
Эмоциональный дизайн не просто привлекает и удерживает аудиторию – он дает вам возможность вести диалог именно с теми клиентами, которые важны вашему бизнесу. Не с каждым клиентом нужно работать, с некоторыми из них это настолько сложно, что полученный результат не компенсирует затраченные усилия. А это ужасная моральная и финансовая обуза.
Если потребители недовольны тем, что ваша продукция, услуга или бренд не похожи на аналоги конкурентов, значит, вы все делаете правильно (если только их жалобы не касаются качества сервиса, надежности и т. п.). Такие клиенты могут передумать, увидев, что ваш бренд нравится окружающим. Зачастую им просто необходимо получить одобрение, прежде чем они позволят себе полюбить ваш продукт или услугу. Хоть инстинкт и подсказывает нам, что выделяться рискованно, но еще более рискованно не отличаться от конкурентов: потребителю гораздо сложнее будет понять, чем ваш бренд лучше.
Я надеюсь, что вас заинтересовали все дизайнерские приемы, способные произвести впечатление на аудиторию. Однако на практике добавить страсти в свою работу может оказаться непросто, если ваш начальник не видит смысла в эмоциональном дизайне. Когда босс или клиент говорит: «Не знаю, ”эмоциональный дизайн“ звучит как-то рискованно» – у вас наготове должны быть конкретные примеры и план действий, способные убедить самого закоренелого скептика в том, что ваши идеи многого стоят. Прежде чем разработать план покорения начальства, давайте рассмотрим три реальных примера – они могут стать вашими дополнительными аргументами и заставить критиков умолкнуть.

Начать с малого: программы CoffeeCup Software

Чтобы дизайн вызывал эмоциональный отклик, вовсе не обязательно проводить редизайн или ребрендинг. Можно (и даже нужно) начинать с малого. Выберите один из разделов
сайта и в течение некоторого времени проведите на нем пару небольших экспериментов. Именно так поступила компания CoffeeCup Software (http://coffeecup.com) весной 2010 года.
Приближалась Пасха, и CoffeeCup организовала на своем сайте забавную охоту на «пасхальные яйца». Цели кампании были вполне прагматичными – увеличить посещаемость и поднять продажи.
Команда CoffeeCup, подобно пасхальному кролику, спрятала яйца во всех разделах сайта. Они появлялись только в определенное время суток или если вы посетили определенное количество страниц (рис. 7.1). И это была не детсадовская охота на яйца: яйцо с выигрышем требовалось действительно отыскать. Тот, кто его находил, получал бесплатный комплект программного обеспечения или денежный приз.
Запустил охоту вице-президент CoffeeCup Джей Корнелиус, поместив сообщение о ее начале в Twitter (рис. 7.2).

21Рис. 7.1. CoffeeCup запустила охоту на пасхальные яйца и в итоге добилась невероятных результатов

22Рис. 7.2. Охота на пасхальные яйца началась с твита вице-президента Джея Корнелиуса

Вскоре новость распространилась в Twitter и Facebook, и посещаемость сайта резко пошла вверх: в первые три дня она выросла в три раза. Если до начала охоты посетитель CoffeeCup просматривал в среднем пять страниц, то после ее начала эта цифра выросла до тридцати. Люди сидели на сайте часами, пытаясь найти выигрышное яйцо. Одна из посетительниц на странице компании в Facebook призналась, что разыскивала яйцо пять часов и в конце концов купила себе одну из программ:
Я так довольна, что теперь у меня есть этот софт. Я уже давно хотела его купить и даже копила на это деньги. Теперь я могу порадовать себя и другими программами, с которыми познакомилась во время своей пятичасовой охоты.
А вот как описал свою реакцию пользователь форума CoffeeCup (http://bkaprt.com/de/12):
Не могу остановиться. Пошел третий день. Стыжусь, сколько потратил времени. К тому же я кликал на все яйца, которые видел с самого начала (10:15, понедельник) – и оказалось, что каждое из них уже кто-то нашел до меня!
Разве кто-нибудь раньше мог сказать, что посетитель провел на его сайте три дня? Форумы CoffeeCup переполняли сообщения о промоакции. За время ее проведения их было написано более 3700, а просмотрели их более 55 тысяч раз!

Охота на яйца получила широкий резонанс в социальных сетях. Число поклонников страницы CoffeeCup на Facebook возросло на 217 %, а количество фолловеров в Twitter – на 170 %.
Статистика продвижения CoffeeCup действительно ошеломляет. Благодаря использованию многих из упомянутых в этой книге инструментов дизайна, таких как вариативное подкрепление, предвкушение, повышение статуса, их эксперимент дал невероятно мощный результат. И хотя CoffeeCup держит точные цифры в секрете, можно уверенно говорить о значительном росте объема их продаж.
CoffeeCup проводила эксперимент в течение определенного времени, после чего сайт обрел свой прежний вид, и риски, связанные с использованием эмоционального дизайна, исчезли. Но согласитесь, что риск, на который пошла компания, не идет ни в какое сравнение с выгодой, которую она получила.
Это утверждение справедливо и для компании Blue Sky Resumes, сделавшей ставку на эмоциональный дизайн и сорвавшей большой куш.

Игра по-крупному: редизайн Blue Sky Resumes

Если вы создаете новый сайт и готовы к значительным переменам, то можете объединить бренд, дизайн и основной посыл в стратегию эмоционального дизайна. Blue Sky Resumes (http://blueskyresumes.com) – сервис, помогающий людям создавать отличные резюме, – сделал именно это. Сайт обрел новый облик в 2010 году благодаря усилиям дизайн-агентства из Южной Каролины Squared Eye (http://squaredeye.com) во главе с Мэтью Смитом.
Прежде чем приступить к работе, агентство изучило сайты конкурентов Blue Sky Resumes. Многие из них выглядели одинаково: низкопробные фотографии из фотостоков, унылые цвета и скучные шрифты – все это производило печальное впечатление. У них отсутствовала всякая индивидуальность – сложно было поверить, что с их помощью кто-то найдет работодателя, способного сыграть решающую роль в его карьере.
После общего ребрендинга компании силами агентства Able Design (http://designedbyable.com), Squared Eye разработала сайт, представляющий Blue Sky Resumes как идеальный выбор для молодых технически подкованных профессионалов, которые не хотят, чтобы их резюме было лишь одним из стопки. Сузив аудиторию, команда Squared Eye придала бренду индивидуальность, наслаждаясь свободой творчества и избегая шаблонных подходов, за которые цепляются остальные резюме-сервисы.
Дизайн сайта обыгрывает название компании (рис. 7.3) и олицетворяет оптимистичное будущее, что само по себе служит сильным посылом, особенно во времена рецессии, когда множество людей остались без работы.

23Рис. 7.3. После редизайна сайт Blue Sky Resumes обрел неформальную индивидуальность, что значительно повысило уровень его конверсии

Плывущие облака, оригинальный текст и сильный, но неформальный шрифт с засечками в заголовке – вот лишь некоторые элементы дизайна, объясняющие пользователям, что Blue Sky Resumes уникален, как и они сами. Вот как Мэтью Смит описывает процесс его создания:

Я хотел сконструировать не просто свежий дизайн, но и технологию, которую с удовольствием будут использовать в современном мире, вот почему для усиления индивидуальности дизайна мы использовали @font-face[27] и необычный макет. Все эти технологии в сочетании с хорошими фотографиями и остроумными находками сделали сайт приятным и энергичным. Мы протестировали его с помощью клиентов Blue Sky Resumes и получили прекрасные отзывы.

Запуская свой новый сайт, компания Blue Sky Resumes была уверена, что это поможет ее бизнесу, но она не могла даже представить, насколько впечатляющими окажутся результаты. Количество предложений выросло на 15 % в месяц, средний доход на одного клиента – тоже на 15 %. Число клиентов увеличивалось на 65 % ежемесячно, а общая прибыль – на невероятные 85 %. Конверсия возросла с неплохих 25 до 36 %.

Другими словами, новый сайт Blue Sky Resumes завоевал внимание пользователей, помог выстроить с ними прочные отношения и тем самым способствовал росту бизнеса. И что особенно впечатляет – команда Blue Sky Resumes ничего не меняла в своей маркетинговой политике. Конверсия и доходы возросли исключительно благодаря оформлению сайта, основой которого стал эмоциональный дизайн.
У сооснователя Blue Sky Resumes Луизы Флетчер есть свое мнение о том, почему редизайн смог увеличить бизнес-показатели:

Цифры показывают, что дизайн сайта убедил потенциальных клиентов стать реальными. Иными словами, они приняли решение еще до того, как связались с нами. Отсюда и рост конверсии на 50 %.

Вскоре после проведения редизайна с Blue Sky Resumes связался креативный директор журнала O, the Oprah Magazine и попросил разрешения упомянуть о них в статье о женщинах, желающих сменить профессию. Почему он выбрал именно Blue Sky? Потому что сайт представлял их как компанию, которая заботится об интересах своих клиентов. Они отличались от конкурентов, поставивших сбор резюме на поток ради прибыли. Дизайн же сайта Blue Sky Resumes ясно дает понять, что эта компания больше всего ценит личность.
Руководители Blue Sky Resumes не сразу одобрили выбранное Squared Eye направление. Оно казалось рискованным, потому что слишком отличалось от привычного. Но в итоге именно благодаря яркой индивидуальности их бизнес резко пошел в гору.
Blue Sky Resumes сделала ставку на редизайн, а CoffeeCup Software использовала тщательно продуманный единовременный ход. Но есть и третий вариант.

Компромисс: постепенное улучшение

Можно экспериментировать с эмоциональным дизайном, применяя незначительные вре менные нововведения, как в случае с CoffeeCup Software, или пройти весь путь от начала до конца, проведя ребрендинг и редизайн, как это сделали в Blue Sky Resumes. Но существует и еще один подход, который вы можете использовать при создании эмоционального дизайна. Если вы читали A List Apart, журнал для разработчиков веб-сайтов, то знаете о концепции прогрессивного улучшения (http://bkaprt.com/de/13). Согласно этой концепции следует создавать сайты, отвечающие общепринятым требованиям, и добавлять дополнительные функции для тех, кто использует новые версии браузеров.
Прогрессивное улучшение – вторая натура для тех, кто создает сайты по принятым стандартам.
Как явствует из примера с интерфейсом MailChimp, юмор и положительные эмоции помогли нам обрести верных последователей. Однако у этой медали была и оборотная
сторона: многие люди восторгались нашим чувством юмора, но некоторые просто ненавидели все эти шуточки, да и приложение в целом. Просто этот стиль им не подходил – мы не подходили друг другу, как масло и вода.

Однако мы не собирались отказываться от индивидуального стиля бренда только потому, что кому-то он пришелся не по вкусу. Мы нашли решение, которое заставило стихнуть бурю негативных эмоций в Twitter и уменьшить поток обращений в службу поддержки с жалобами на лицо бренда. Таким решением стало создание режима «ворчун» – опции, позволявшей отключить шутливые приветствия и скрыть раскиданные по всему интерфейсу неформальные словечки. Его активация делала сайт достаточно строгим, что устраивало тех, кого наш юмор раздражал.
Буду откровенен: я был принципиальным противником режима «ворчун». Мне казалось, что, внедряя его, мы отказываемся именно от того, что в первую очередь отличает нас от всех остальных. К счастью, мое беспокойство о том, что он изменит наш бренд, не оправдалось.
Спустя год после запуска режима «ворчун» мы решили посмотреть, сколько наших пользователей его включили. Я очень боялся узнать результаты, потому что, если таких большинство, нам пришлось бы серьезно подумать, что делать с созданным нами дизайн-образом. Оказалось, что на режим «ворчун» перешли всего 0,007 % наших пользователей. Так мы убедились, что, несмотря на присутствие нескольких ворчунов, не разделяющих наших взглядов на бренд MailChimp, гораздо больше людей их принимают и получают удовольствие от того же, что и мы. Я считаю, что ради этого можно было рискнуть.
Прогрессивное улучшение может оказаться полезным и в вашем случае: поможет успокоить клиентов или начальство, утихомирить тех, кто не понимает индивидуальности вашего сайта. Теперь для аргументации у вас есть и цифры.
Итак, я привел доказательства ценности эмоционального дизайна, осталось дать ответ только на один вопрос: как убедить начальника.

Убедить начальство

Убедить босса или клиента в необходимости кардинальных изменений бывает очень непросто. Вы уже вооружены наглядными примерами и показателями, которыми можете подкрепить свои предложения, поэтому все, что вам нужно, это план.
Начнем с общих вопросов. Ваша компания или клиент хотят и могут провести ребрендинг или редизайн своего сайта, чтобы выстроить взаимоотношения с аудиторией? Если речь не идет о редизайне, будут ли целесообразны небольшие изменения в дизайне сайта или бренда? Если вы ответили «да» на один из этих вопросов, начните с создания дизайн-образа, описанного в третьей главе.

Даже если ваш бренд уже находит оклик у клиентов, дизайн-образ поможет вам понять, какими вы хотите видеть ваши взаимные отношения с аудиторией. Это отличный инструмент в ваших с начальством переговорах об эмоциональном дизайне. Вместо того чтобы выдвигать предложения со словами «Мне кажется, было бы неплохо, если…», вы можете ссылаться на дизайн-образ и говорить: «Индивидуальность нашего бренда – это… Сделав новый дизайн, мы будем выгодно отличаться от конкурентов и более эффективно взаимодействовать с нашими клиентами».
Свяжите ваши идеи с бизнес-целями компании и избегайте аргументов, базирующихся на личном мнении. И тогда вы сделаете предложение, от которого будет сложно отказаться.
Научный подход и знание психологии – непременные составляющие всех примеров, которые я привел в этой книге. Не бойтесь ссылаться на принципы, о которых вы узнали. Ведь главное в эмоциональном дизайне не белые и пушистые впечатления, а то, что он играет огромную роль в процессе принятия пользователями решений. Чем эффективнее вы его применяете, тем выше уровень конверсии и показатели продаж вашего сайта.
Используйте примеры из этой книги в качестве отправных точек вашего разговора с начальством. Показав руководителю, что вы провели самостоятельное исследование на тему оптимизации вашего сайта, вы произведете хорошее впечатление, и разговор с самого начала пойдет в нужном ключе. Привяжите один или два примера из книги к проекту, над которым вы уже работали, и босс поймет, насколько эти идеи важны для вашей компании. Убедитесь, что эти примеры подходят для вашего бренда, чтобы не отвлекать босса от сути вашей концепции и не перегружать его лишними деталями. Помните, что эмоциональный дизайн ни в коем случае не должен применяться в ущерб удобству, функциональности или надежности.
Не пытайтесь сразу радикально изменить образ вашего сайта, сначала попробуйте выбрать ключевой показатель, который вам хотелось бы улучшить, например среднее время, проведенное пользователем на сайте. Слегка преобразуйте ваш интерфейс, руководствуясь принципами эмоционального дизайна, а затем воспользуйтесь программой, подобной Google Site Optimizer (http://bkaprt.com/de/14), чтобы протестировать сделанные изменения. Если показатели улучшатся, у вас будет сильный аргумент, чтобы убедить руководителя внедрить эмоциональный дизайн и в другие разделы вашего сайта – с цифрами не поспоришь.
Когда на человеке лежит ответственность за результат, изменения почти всегда кажутся ему рискованными. Ваша задача – убедить руководителя, что в случае реализации ваших идей компания может добиться выдающихся результатов и что ради этого стоит пойти на небольшой риск.

Заключение

В этой небольшой книге мы прошли немалый путь, в ней я рассказал вам о применении принципов дизайна и психологии на примерах Wufoo, Betabrand, Housing Works, Mint,
Flickr и Blue Sky Resumes. Несмотря на то, что аудитория, контент и дизайн этих сайтов различны, у них есть нечто общее: создатели каждого из них ценят мастерство и индивидуальность, что позволяет их пользователям видеть живых людей за компьютерными интерфейсами.
У каждого из этих сайтов тщательно продуманный контент и отличный дизайн. Сохраняя функциональность, надежность и удобство в работе, они сделали и следующий шаг – сформировали у своих пользователей положительный опыт взаимодействия. Эмоциональный дизайн позволяет построить с аудиторией такие отношения, о которых мы прежде не могли и мечтать. Раньше мы проектировали сайты, заполненные неодушевленными образами; это был декоративный фасад, к которому аудитория через некоторое время теряла интерес. Сегодня мы можем привнести в работу часть своей личности – наши пользователи могут почувствовать, что общаются с реальными людьми, а не с корпоративными аватарами. Они любят нас за искренность, они доверят нам, потому что видят в нашем бренде свое отражение, и, если мы допускаем ошибки, они обычно их нам прощают.
В третьей главе я просил вас вспомнить человека, который произвел на вас сильное впечатление при первой встрече. Скорее всего, у вас с ним было так много общего, что вы легко шутили и рассказывали друг другу личные истории. У вас возникло чувство, что вы хорошо знаете этого человека и доверяете ему. Помните эти ощущения? Надеюсь, что да, потому что именно они и есть то стартовое условие, которое необходимо для создания эмоционального дизайна.
Мы не просто разрабатываем страницы. Мы дарим человеку новый опыт. Подобно адептам движения Arts and Crafts, мы знаем, что вкладывать в работу частичку души не просто возможно – это крайне необходимо.

 Эмоциональный веб-дизайн. Приложение. Примечания.

Часть I →     Часть II→