ЧАСТЬ II→ЧАСТЬ III→

 

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта книга, мне так кажется, должна была появиться раньше первой книги («Рекламная иллюстрация: креативное восприятие»), но одновременно она планировалась и как ее продолжение. Первая книга описывает больше творческий подход и носит, скорее, теоретический характер. Теперь же, спустя почти три года, я решил окунуться в проблемы более практические и рассмотреть рекламный креатив подробнее. К тому же, появилось много дополняющих тему мыслей и примеров, которых еще не было в те годы.
Почему я так назвал книгу? Потому что я вижу как насколько далеки первые от вторых, хотя по сути, все они — коммуникаторы. Поэтому, продвигая идею рекламы как
единого процесса, а не четко разграниченных специфик, я старался использовать такие, казалось бы, разные темы, как фокус-группы, юзабилити, шрифт, брэндинг, интернет, оставляя главной темой — рекламный креатив. Это книга о тех основах, о которых все знают, но о которых мало кто задумывался. Кроме того, книга будет полезна и рекламодателям, клиентам рекламных агентств.

Итак, представляю вашему вниманию:
«Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе».
Сергей Пронин,
28 сентября 2003 года, Москва.

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

Когда говоришь взрослым: «Я видел дом из розового кирпича,
в окнах у него герань, а на крыше голуби»,
они никак не могут представить себе этот дом.
Им надо сказать: «Я видел дом за сто тысяч франков»,
и тогда они воскликнут: «Какая красота!»
Антуан де Сент-Экзюпери, «Маленький принц»

К вопросу о коммуникациях: нужен ли нам красивый розовый дом, если мы более
падки на цифры? Что есть истинные коммуникации, те, что красивы и эстетичны или те,
что работают?
Возможно ли совместить одно с другим?
Прошло 7 лет с тех пор, как я начал заниматься дизайном и рекламой. И только
сейчас решился написать о вещах, которые могут показаться примитивными. Три года
назад я бы подумал, что об этом и писать не стоит — это так очевидно, однако, теперь я
уверен, что написать об этом было просто необходимо. Это говорит о том, что знание
«Зачем», как ни странно, приходит к нам позже знания «Как». Не сразу, даже не после
освоения каких-то технических навыков, а лишь после того, когда мы почувствуем это
самое «Зачем». И в этот момент наше «Как» станет на уровень выше прежнего. Потому
что, «Как» — всего лишь техника, а «Зачем» — чувство, к которому техника подбирается
и для которого совершенствуется.

1. КРЕАТИВ И МАНИЯ КРЕАТИВИЗАЦИИ


Креатив… Вы уже наверное устали от креатива. Сейчас можно встретить такие
вакансии, как «креативный копирайтер» и «креативный редактор», скоро мы не будем
удивляться и «креативной секретарше» и «креативному главнокомандующему». Как
будто бы существуют такие разновидности профессии, как «банальный копирайтер» и пр.
Как все марки стали вдруг брэндами, а полудохлые конторки — корпорациями, все
сотрудники стали креативными. Мода. Пока есть мода, присутствие слова «креатив»
коммерчески оправдано, даже применительно к похоронным бюро. Один известный
российский фантаст как-то отметил, что каждому времени соответсвуют свои слова-
паразиты, касаясь 2003 года, он, смеясь, выделил «Как бы», после того, как зритель из
зала, задавая вопрос, выдал первым предложением «Ну, Вы как бы историк…». Так вот
сейчас грядет время «как бы креатива». Хочется верить, что пройдет пара лет, когда
креативным станет все, что только может и не может таковым быть. И тогда уже придет
долгожданная обыденность данного понятия. Равно как сейчас никто не вспоминает об
оригинальности.
Возможно термины эти (о явлении брэнда позже) не бесполезные и вовсе не
дурацкие. У них есть свой конкретный смысл, просто его мало кто понимает. Точнее, есть
смысл их появления. Но широкая русская душа щедра на широкие жесты, если уж — то
всем и сразу.
Прочитав достаточно много литературы и отдельных статей о креативе, я пришел к
выводу, что чаще не соглашаюсь, чем соглашаюсь с авторами. Поэтому рискну
сформулировать свое видение данного вопроса. Формулируя его долго, я все же сведу
все к 3-4 словам.
Думаю, понимать под креативом следует любое оригинальное решение, любой новый
ход. Это может быть и оригинальной графикой и оригинальной подачей и даже чистой
идеей. Например, идея выведения на рынок какого-либо продукта, которого не было
ранее — тоже креатив, но другого характера. Пример креатива графического может быть
приведен даже из рекламы начала или середины 20 века.

1bd0cf791db0eb8beb30bc87a6533260{640b3e46-7174-4137-9a3e-5b101602958a}

1001
Иллюстрация в старинной рекламе: пять рисованных человечков читают газеты на
скамейке, при этом они так скрестили ноги, что появляется слово «Табак».

87217848_4188253_03

Или стреляющие сигаретами из пушки артиллеристы.
А вот и одна из современных реклам, для сравнения.

cognac-11
Достаточно отследить сообщения в первых рекламных газетах США и мы убедимся,
что уже тогда сущестовало то, что сегодня называлось бы креативом. Это и хитрости с
сотнями повторений одной и той же фразы, набранной очень мелким кеглем. И идея
изменить восприятие первого лимонада, превратив освежающий напиток в псевдо-
лекарство. И многое-многое другое. Все это говорит о том, что и раньше конечно же
существовал креатив во всех своих проявлениях, но просто не упоминался как
самостоятельный модный термин, потому как был просто не нужен. Поэтому не надо
относиться к понятию креативности как к чему-то новому или магическому. Все уже было.
Качественный креатив — норма хорошей рекламы и перспективного продукта. Здесь
слово «качественный» выступает синонимом слова «грамотный».
Часто креатив проявляется как раз именно в отсутствии креатива. Хотя это несколько
неправильно сказано, точнее — в кажущемся отсутствии оного. Он может быть ярко
выражен вообще лишь в маркетинговой идее. Креатив зависит от окружающей среды, он
непостоянен и динамичен. Можно сказать, что любая оригинальная идея может быть
«обезврежена» средой, т.е. идея перестанет быть креативной, если конкуренты будут
использовать те же ходы. Процесс создания креатива — это постоянный поиск отличий от
окружающих. И вот поэтому не всегда важно отличаться всего лишь оригинальностью
картинки или названия. Важно иметь качественные отличия вообще. т.е. мы подошли к
тому, что креатив в рекламе — качественное отличие от конкурентов. Определение
получилось довольно простым и понятным. Нет конкуренции — нет рекламы и нет
креатива. Это та самая отличающая идея. Качественный креатив, не тот, что красивый, а
тот, что при все том еще и эффективный, если мы говорим не об арт-креативе, а о
креативе рекламном, т.е. прикладном.
То, о чем говорили рекламные монстры запада: разрыв, позиционирование, креатив —
по сути, имеет один общий корень — качественную отстройку от конкурентов.
Ситуация в переходах метро мне кажется очень доступной для понимания. Допустим,
вы один из сотни спешащих к эскалатору. Вам бы не хотелось тратить слишком много
времени на этот процесс. Вы хотите попасть туда как можно быстрее, не разбив
претендентам лица, а культурно, никого не оскорбив и не обидив. И начинается.
Вам нельзя медлить. Вы должны идти быстро по умолчанию. Вы должны оценивать
ситуацию — если попретесь за едва плетущимися старушками, то попадете к цели
последним.

  • Вывод: нельзя копировать неудачный опыт.

Если вы будете смотреть только под ноги — вы никогда не споткнетесь, но можете
прийти неизвестно куда.

  • Вывод: нельзя руководствоваться лишь сиюминутными решениями и выгодами.

Если будете смотреть в горизонт, вы не потеряете цели, но непременно споткнетесь.

  • Вывод: нельзя руководствоваться лишь далекими мечтательными перспективами.

Если пристраиваетесь в спину к очень быстрым соседям, то имеете шанс обогнать
многих.

  • Вывод: анализ и копирование успешных стратегий иногда полезны.

Если будете выбирать свободные области для движения, то сможете ускорить свой
ход и лишиться еще части «конкурентов».

  • Вывод: умение занимать незанятые ниши — один из надежных путей к успеху.

Если вы пойдете против встречного потока, вы не встретите конкурентов, но также
есть риск и вообще потерять возможность двигаться вперед.

  • Вывод: новаторство всегда интересно, но риск возрастает обратно-

пропорционально его продуманности.
Если вы большой и сильный — вам легче, если поддержки нет, то даже и опасно.

  • Вывод: в Рим ведут не только дороги, но и тропинки. И молодой марке, как потенциальному брэнду, лучше пробраться по тропинке, чем быть затоптанным на дороге. Нужно трезво оценивать свои силы и резервы.

Вы можете раздавать попутно мелочь нуждающимся (меценатство), окружающие
заметят это, но забудут через секунду (это для тех, кто привык работать меценатом на
публику).
Вы можете быть одеты в яркую одежду, но это не даст вам гарантии лидерства.
Выделяться нужно, но одна лишь упаковка вас не спасет. Вы можете кричать и
эпатировать окружающих, испугать или рассмешить часть рядом идущих. Но это также не
гарантирует победы.

  • Вывод: вы должны уметь оценивать окружающих (чувство аудитории и конкуренции), вовремя уклониться в сторону от толпы злых милиционеров или перестроиться в другой ряд от калясочников и рюкзачников. Любая деталь движения в толпе может быть приведена к деталям в медиа-процессах с высокой степенью сходства. Продвижение товара в среде конкуренции — по сути, это то же движение в потоке. С теми же ошибками и правилами, в которых всегда есть и будут исключения.

Каждому товару, каждой услуге, каждой ситуации и каждой аудитории свой креатив.
Его уровень и характер меняются в зависимости от статуса и способа продвижения
товара или марки.
Обязательное качество действительно эффективного креатива — при всей
оригинальности быть понятным. Только в этом случае он имеет право на существование
в рекламе. Креатив может присутствовать абсолютно во всех стадиях рекламного
процесса. Можно сказать и так: креатив — это мера оригинальности, креатив рекламный
— мера маркетинговой оригинальности, т.е. основанной на анализе целей и конкуренции.
Например, говоря об иллюстративном креативе: он может быть качественным по
исполнению, но не уместным в данной рекламе. Например, если, рекламируя новые
сверхпрочные и сверхудобные лопаты, мы создадим Образ Супер-Лопаты — это не
сработает. Мы можем использовать оригинальность и сумашедший креатив,
иллюстрации в виде лопаты, перерубающей стальные канаты сорняков или всаженой в
медную руду. Но это будет интересно всем, кроме целевой аудитории. Почему? Это не та
публика, даже вернее, это не то занятие, где вызванные этой картинкой эмоции имеют
сколько-нибудь важное значение. Все очень просто — им нужен другой креатив.
Например заголовок о том, что данная лопата в 50 раз прочнее обыкновенной и в 5 раз
легче. И, возможно, приземленные подробные тексты описывающие все преимущества,
скучные и такие же точные схематичные иллюстрации — вот что интересует этого
читателя! Ему нужна «просто хорошая удобная и добротная лопата». И ровно настолько
же подробная и документированная реклама. С креативом иного плана.
Назовите лопату LandDiver, SuperKrot или ЛСУ-130М (лопата садовая с увеличенным
штыком, 130 см, модернизированная) — и она никогда не почувствует на себе разницу
продаж! Почему? Потому, что аудитория эта редко следит за модой, для них ничего не
говорит ни одно из брэндовых названий.

Приведу диалог из старого фильма, где тимуровец-мальчуган дает своим
подчиненным деньги.
—Вот деньги. Купите бабушке хлеба.
—А может купить ирисок?
—Каких ирисок?! Зачем ей ириски? Она же — бабушка! Купите хлеба.
Сегодняшний «креатив» это постоянное предложение ирисок бабушкам.

А теперь попробуйте себе представить рекламу духов, где будет расписано точное
процентное содержание используемых веществ, да еще с их истинными химическими
названиями, рекомендациями и инструкциями к применению! Но назовите духи —
«Дыхание ночи» или «Последний ландыш» и это будет дыханием или ландышем, и люди
поверят в это, даже если никогда не чувствовали ландыша и регулярно спят по ночам!
Потому что они хотят иметь образ, статус и внимание, а не просто ароматный раствор
спирта в красивой стекляшке. Кстати, ландыш будет сильнее пахнуть ландышем, если
название будет написано на иностранном языке, цена — выше, а стекляшка — меньше.
Большинство влияющих на будущий креатив моментов появляется из-за условий
рынка. Например, что собственно плохого в русскоязычном названии парфюмерной
продукции или бытовой техники? Да ничего, если бы не сложившаяся ситуация с
неприязнью «совка», слабой лояльностью к российским маркам и имиджем импортных
товаров, как более качественных, модных и привлекательных. Например, насколько
аудитория готова воспринимать российский парфюм под маркой «Новая заря» или
любого другого отечественного производителя, да под еще таким заявлением, как
«воплощение аромата»? Здесь мы должны искать тот самый эффективный креатив на
поле, на котором уже жестко сложились какие-то условия. Дело не в волшебных
пузырьках, а в задаче, как обойти все существующие негативные стереотипы.

Nino_Cerruti_Image_Women_edt_w3

Как бы воспринималась эта реклама, если бы вместо пузырька Черутти, стоял пузырек
«Новой зари»? Может ли решить проблему одна лишь качественная визуализация? Вряд
ли. Дело не в том, что говорят, а в том — кто говорит. Необходима работа на более
глубинном уровне, заставить покупателя отказаться от исторически сложившихся
установок, часто не имеющих под собой основы, однако, это часто невозможно. И вместе
с этим, когда почва будет подготовлена, с большей вероятностью полагаться на визуал.
Но это уже из области брэндинга, о котором я позволю себе написать пару страниц.

2. БРЭНД И МАНИЯ БРЭНДИРОВАНИЯ


Что мы заметили сразу после того, как кто-то ввел в русский язык термин «Брэнд»?
То, что мгновенно умерли все марки. Все стали брэндами. Что с того, что Кока-кола и
Мальборо десятилетиями росли, обретая собственную товарную культуру? Теперь, еще
не успев появиться на свет, имя продукта уже становится брэндом.
В одном из опубликованных интервью я прочитал такую цитату: «В Германии,
например, на данный момент, существует 60 000 брэндов».
Вдумайтесь в эту фразу. Шестьдесят тысяч. Брэндов. И, видимо, ни одной марки!
Брэнд, в моем понимании, это активно развивающаяся марка, система ценностей,
товарная культура и философия, известные во всем мире, подтверждаемые и богатой
историей и лидирующим положением на рынке в настоящем. Но никак не марки местного
производителя пельменей или странного пива, вдруг нареченного брэндом года. И
брэндов, в полном смысле этого слова, не так уж много на общемировом рынке, не
говоря уже о местном.
Это напоминает болезнь употребления слова «президент». Ведь очень приятно быть
Президентом транснациональной корпорации «Липучки Индастриз». Вопрос престижа,
кем быть — просто маркой или брэндом, магазином или гипермаркетом, просто
директором или целым президентом! Все хотят называться генералами не дослужившись
и до сержанта. А сержант с генеральскими лампасами смотрится смешно и не дОлжно.
Причина безграмотного использования термина «брэнд» также и в том, что его
определение все еще туманно, нет сегодня четких критериев и признаков, а потому и
наблюдаем массовые посвящения в брэнды. Однако, брэнды создают не производители
и не рекламные агентства, а потребители, которые дают право марке называться
брэндом, принимая ее. Первые создают лишь обыкновенные марки и товары.
Брэнд — это «сильная личность» товара или услуги, это личности тех, кто создал и
продвигает собственные товары, марки и услуги. Успешность брэнда является
отражением профессионализма его создателя, руководства, обслуживающего
рекламного агентства. Поэтому, я бы выделил еще и временной, переменный фактор. А
именно высокую вероятность того, что успешная марка по прошествии длительного
времени (многих иногда лет) — станет брэндом, как и вероятность того, что устойчивый
брэнд может потерять свою позицию. Когда во время становления марки вырастут
поколения новых потребителей, которые уже будут иметь в сознании эту марку, либо
если политика брэнда никак не изменится с грядущими переменами.
Например, зажигалки Zippo потеряли свою позицию. Если раньше обладание такой
зажигалкой что-то говорило о статусе ее владельца, теперь — нет. Эта зажигалка
имеется у каждого второго студента. И хотя стоит она в десятки раз дороже
обыкновенных газовых зажигалок, ее положение уже не то. Если компания хочет
сохранить за собой место (а место — уникальное) — стоит задуматься о повышении
стоимости, да и задуматься вообще. Иначе образ «зажигалки для крутых парней»
размоется — «крутых парней с зажигалками» станет слишком много. Как раз тот случай,
когда марка теряет «аромат» брэнда из-за чрезмерной доступности. Я думаю, все
началось с китайских подделок и кончится ими же.
Возникает интересная и в то же время понятная ситуация, удержать позиции брэнда
— задача вдвойне сложная. С одной стороны — продукт нельзя делать слишком
доступным, иначе теряется его уникальность и престижность. С другой стороны,
ограничивать продажи — очень опасная затея.
Или, например, Rolls-Royce, производитель самых престижных автомобилей в мире,
оказался на грани банкротства и перешел во владение концерна BMW. У меня сложилось
похожее ощущение, как в тот момент, когда я прочитал на бутылке Holsten —
«Произведено в Калуге». Возможно RR и выживет на новых условиях, но пока он во
власти BMW, марка теряет свой миф. Скорее всего брэнд не умрет, но будучи
разбавленным немцами, приобретет какую-то иную черту. Уже не подлинно роскошного
породистого английского автомобиля, а чего-то очень дорогого немецкого. Останется
лишь музейное очарование запылившейся славы.
Coca-Cola и Pepsi тоже потеряли свои былые позиции запрещенно-американских
напитков. Да, это самые известные напитки. Но не тот ли это самый случай, когда товар
доступен слишком многим? И уже приелся в прямом смысле этого слова? И эпоха
занавеса прошла. И удивлять уже нечем, а нужно.
Поэтому мне видится, что брэнд в своем самом ярком понятии — величина
относительно переменная. Более массовое и постоянное — марка, стремящаяся к
брэнду.
Брэнд представляется очень узким понятием. И надо полагать, оно должно быть
именно узким, так как для всего остального существует понятие марки.
Соответственно, цели брэнда — «завербовать» покупателя в свои ряды. Брэнд — это
вера и миф, в который верят и закрывают глаза на многое.
К данному утверждению очень показательна одна пивная история из жизни.
Еще давно, работая в саранской газете, отделом верстки мы регулярно ходили
обедать в одно место, где также продавалось и кеговое пиво «Толстяк». Первые два года
это было довольно неплохое пиво. Один мелкий вредный начальник, кстати, тот самый, о
котором мимолетом шла речь в первой книге, наказал нам на обратном пути купить 1,5
литра кегового пива. Конечно, по отношению к вредным людям мы старались быть
адекватно вредными, поэтому кеговое пиво было выпито нами без угрызений совести. И
конечно же в емкость было налито самое обыкновенное бутылочное пиво, надо сказать,
мы не были законченными мерзавцами. После морозилки оно приобрело реалистичную
прохладу кегового пива и было «поднесено ко двору».
Угадайте, что он сказал после того, как сделал большой глоток и с наслаждением
причмокнул?
Да, почти угадали: «Вот, сразу видно — пиво! Не то, что это бутылочное… Пьете
всякую гадость».
Люди не всегда в состоянии различать качество товаров, какими бы специалистами
они себя не считали. Можно было бы плеснуть туда кружку воды и плескать до тех пор,
пока пиво не потеряло бы окончательно свой вкус и цвет. Вся фишка в том, что даже если
бы он и почувствовал слабый привкус воды из под крана, то все равно не захотел бы
признаться себе в этом, и тем более — нам! Он знает, что бутылочное пиво той же марки
— плохое. Но он также уверен в том, что пьет хорошее кеговое пиво. И это тем более
важно потому, что мы все еще стоим и слушаем — а что же он скажет, как прореагирует.
И пока ему будет важно показать свое превосходство, это пиво будет отличным, каким бы
гадостным оно не было на самом деле!
Парадокс, но чем меньше потребитель знает — тем приятнее для него! Он хочет
самой бесстыжей лести в адрес своей покупки. Можно сказать, что жаждет. Потому что
эта лесть — подкрепление его псевдосамостоятельного выбора. Он не хочет терять
ощущение таинственности, ореола, того самого духа марки. Не хочет знать ни одной
негативной детали.
Обыкновенный снобизм. Брэндинг был бы невозможен без этой черты человеческой
натуры.
Чем выше степень «непроверяемости» на качество предмета рекламирования, тем
больше возможности для запудривания мозгов потребителя. Чем более явен в обществе
процесс использования данного рекламируемого объекта, тем большей силой может
обладать его миф.
Самостоятельное стремление к тайне, скрытая надежда на лучшие качества
приобретенного товара — настоящая золотая жила в брэндинге! Но надо быть готовым к
тому, что любая жила иссякает. Эпоха акцента на духе марки пройдет также, как прошла
эпоха акцента на высоком качестве. Скоро это тоже станет обыкновенной
необходимостью любого товара.
Пройдет и эпоха мифологии и всей болтовни о традициях, престиже и утонченности.
Люди захотят фактов, определенности и точности. А пока для многих будет намного
важнее быть уверенными в качестве, чем чувствовать его, явление брэнда будет
существовать и процветать.
Это иногда приводит к тому, что потребители, привыкшие к определенной марке
марке, не смогут от нее отойти, даже если последняя немного потеряет в качестве.
Нельзя эксплуатировать репутацию, экономя на качестве. Рано или поздно это приведет к
краху. Как и в случае с глупой рекламой. Брэнд не может быть создан только рекламой.
За ним должны стоять действительно высокие стандарты качества и перспективы
развития.
Человеку, живущему в обществе, обычно важна реакция этого самого общества на его
жизнедеятельность, важно уважение к себе. Приятно, когда люди оценивают наш выбор,
как очень грамотный. Но чтобы они оценили его таковым, дух марки должен быть и в их
умах тоже. И именно в своем лучшем свете. Вот почему хорошая реклама важна как
необходимое дополнение качеству товара.
Она рассказывает не вам о качестве товара, а окружающим о вас!
Хорошая реклама уже не говорит о том, как хорош товар (как уже говорилось, товар
должен быть хорош по умолчанию в среде массы себе подобных товаров), она говорит
нам о том, что мы (пользующиеся и окружающие), можем нафантазировать об этом
товаре, и что самое важное, о пользователе этого товара.
Т.е. брэнд — это не только продвинутая форма обыкновенной марки, но много более
широкое понятие, характеризующее авторитет производителя и власть над
покупателями. Брэнд заражает нас своим имиджем, подгоняет под свои «стандарты»,
давая взамен ощущение мифа, иногда основанное на реальных выгодах и
преимуществах. Это Причина доверять продукции и услугам под этой маркой. Это
возможность видеть в товаре не просто ценность вещи, но ценность вещи почти
одухотворенной, со своим прошлым, настоящим и будущим.

3. КРЕАТИВ НА ПРАКТИКЕ


Мою визитку разглядывают с большими глазами, ее нюхают, проверяют кончиками
пальцев, и разве что не пробуют на вкус. Ее бегут показывать своим коллегам, даже если
они в другом кабинете. И задают массу бессмысленных вопросов, типа: «Вы обжигали
каждую визитку вручную?», «Это специально, да?» или «Ей можно испачкаться?»

images

Им нравится. Но как только доходит до их собственных заказов — шансы к вылету в
трубу очень резко возрастают для любого незаштампованного решения. Я трактую это
так: «Хороший креатив там, где вас нет». Т.е. идет процесс восхищения чужими идеями,
при жутком страхе к идеям для собственных проектов. Воспитывать свое мышление,
рекламную грамотность должны не только рекламисты, но и что не менее важно — сами
рекламодатели. Чтобы разбираться в креативе — как и в дизайне, надо тренировать в
себе свое видение. Чтобы разбираться в креативе рекламном — кроме этого, необходимо
знать цели и рынок рекламируемого товара, то есть — все равно придется иметь к
маркетингу довольно близкое отношение, как бы вам не была далека его тема. Как уже
было сказано, рекламный дизайнер должен «понимать» товар, даже когда не имеет
никакого к нему отношения в жизни. Каким образом? Читать о товаре и общаться с его
потенциальными потребителями, другими словами, изучать товар.
И конечно же понимать, что визитка работников хладокомбината хотя и не должна
ввергать нас в состояние глубокой заморозки, тем не менее, может не быть шаблонной
типовой бумажкой.
Успешная реклама — это Чайка Джонатан Ливингстон. Та реклама, которая уходит от
толпы однообразных сообщений в правильном направлении и будет по настоящему
эффективна.
Чем более конкурентна среда, тем сильнее мы должны отходить от стереотипов. В
том числе и от стереотипов визуальных. Например, если даже поверхностно
проанализировать дизайн этикеток минеральной воды, то можно заметить, что из 30
этикеток минералки на 25 изображены горы.
Решение использования гор оправдано с точки зрения ассоциации «Горы-родники-
чистая вода—здоровье». Однако, это решение было эффективным на первой стадии,
когда конкуренция была не столь высока. В настоящий момент мы имеем ситуацию, когда
марки пытаются построить свою индивидуальность на ее отсутствии, т.е. на идентичности
этикеток и названий с широким рядом конкурентов. В результате у потребителя
формируется беспринципность в выборе воды, точнее принципом постепенно начинает
выступать цена. Маркам, имеющим настоящую историю, таким как Боржоми и Нарзан
несколько легче, но и их аура постепенно улетучивается. Отчасти из-за отсутствия
подчеркивающей брэнд рекламы, отчасти теперь уже из-за неуникальной упаковки. В
реальной ситуации не каждый способен отличить вкус одной минеральной воды от
другой. Можно утверждать, что в продвижении большинства марок минералки нет
креативных мыслей. Говоря понятным языком — нет оригинальности. Конечно, даже
свернув горы с этикеток мы не сможем принципиально изменить положение, но
необходимо учитывать, что из подобных деталей и складывается финальный результат.
При копировании одной мелочи за другой вырастают минеральные клоны. Каждый из них
мгновенно приобретает силу тех, кто уже существовал на рынке. В такой ситуации о
каком-либо брэндинге вряд ли может идти речь.
Разрабатывая серию этикеток для шампанского, я получил подробнейшую
информацию об истории завода, о позиционировании, о географии места и т.д. Это был
один из самых известных производителей, славившийся неизменно высоким качеством
продукта, оцененным и западными экспертами.
В советские времена, когда все шампанское было «советское», ценители отличали
лучших производителей. Одним из почитаемых (но не массовых) производителей была и
агрофирма — мой клиент. В постсоветское время из-за неэффективного менеджмента
большая часть продукции в виде виноматериалов продавалась заводам «Новый свет» и
«Артемовский». Собственное шампанское продавалось минимальными партиями с
«совковой» этикеткой. Производителю срочно требовалось возродить былую славу. Для
этого была создана новая торговая марка.
И креатив начался не с иллюстрации, а с идеи продукта, его характера. Полезным
обстоятельством послужило то, что я с детства увлекался коллекционированием этикеток
от спиртных напитков. Моя небольшая коллекция, составляющая более 400 образцов
этикеток советской эпохи и более 300 образцов старых заграничных этикеток,
представляет собой хорошую базу для изучения. Все мы привыкли к прямоугольным
формам этикеток шампанского и советскому черно-золотому, но как интересны будут
образцы овальной формы, одновременно выполненные в лаконичных традициях
европейской винной этикетки!
В рекламе очень часто существуют жесткие ограничения, в рамках которых, мы все же
обязаны находить блестящие решения. Это также к вопросу о том, что креатив не очень
то зависит от вливаемых средств. Так вот, возвращаясь к теме этикетки, ее характер
разрабатывался с тем, чтобы соответствовать брифу и одновременно нести в себе мое
видение. Я видел это шампанское в качественно ином свете, благо его качество было
гарантированно высоким. Утонченность, лаконичность, дороговизна. В нашем случае
нельзя было допускать никаких штампов, этикетка должна быть оригинальна, но вместе с
тем — понятна и «породиста». Хотя на первую покупку влияет именно реклама или
этикетка (если не чья-либо рекомендация), в продукте мы ценим прежде всего качество,
поэтому этикетка, упаковка, реклама вообще должны соответствовать «характеру»
рекламируемого объекта, а не быть красивым фантиком просто так, без умысла.
Креативность явления иногда моментальна — например, когда появятся конкуренты с
овальными этикетками, мы уже не будем так уникальны, но в том-то и задача, чтобы к
этому времени занять в умах потребителя определенную нишу и не упустить
преимущество первого. Мало того, выбранная идея должна будет поддерживаться
соответствующей рекламой, отстраивающей наш продукт от соседей. Однако, как бы
красиво ни звучала вся эта история на бумаге, на практике возникло несколько
обстоятельств, значительно изменивших мои идеи. В процессе работы над линией
этикеток появились всевозможные сложности: начиная с отказа от овальных форм и
кончая внедрением посторонних идей.
Например, была отвергнута идея верхней этикетки с острым углом и выдвинута идея
сделать овал основной этикетки не вертикальным, а горизонтальным. Аргументы
заказчика против вертикальной овальной этикетки: «в этом случае, когда этикетка в виде
вертикального овала, бутылка шампанского похожа на пивную». Какие действия с моей
стороны? Необходимы только трезвые контраргументы. Аргумент первый — бутылка
шампанского никогда не будет похожа на бутылку пива по причине разности форм
бутылок. Второе, вертикальный овал этикетки (очень значимая, кстати, штука) должен
иметь ширину такую, чтобы всегда были видны стеклянные бока бутылки, этим создается
«винность». Третье, именно от классической формы шампанского мы и ударились в
вертикальную форму, горизонтальная больше бы подошла для формы бутылки — низкой
пузатой с очень длинным горлышком (на манер некоторых вин, например чешского
Rulandske Modre).

htmlconvd-DGIbiA19x1

Кстати, сама бутылка являет собой образец отличного креатива: веревка в сургуче, ее
этикетка имеет рваные края и выполнена в такой манере, будто бы изготовлена вручную.
Я не мог не увековечить его терпкий вкус вместе с увядающей розой, пыльным камнем с
пражской мостовой и старым немецким словарем 1912 года. Но не будем отвлекаться.
Четвертое, даже если бы шампанское по каким-то сверхъестественным причинам
максимально походило на пиво, продаваться оно будет на стойках с шампанским, а не на
полках с пивом. Размышляя об этой дурацкой ситуации мне пришла в голову шальная
мысль, что, возможно, этак мы однажды докатимся и до выпуска шампанского в
алюминиевой банке.
Заказчиком была отвергнута тончайшая диагональная золотая сетка, придающая
некий дух аристократизма. Аргумент был следующий: однажды кто-то выпустил
шампанское с подобной сеткой, но продукт не был востребован и потерпел поражение на
рынке. С одной стороны я принял эту информацию, действительно, если этим продуктом
было бы все завалено, то в отношении нового шампанского могла возникнуть негативная
ассоциация со старым. С другой стороны, причины неудач могли крыться совершенно в
иных моментах, и даже скорее всего в иных, так как тонкий графический прием не может
привести к столь однозначному неприятию. Весь вопрос в том, что послужило причиной
провала и насколько продукт был распространен. Не разобравшись в них, нельзя слепо
отказываться от приема. Какие-то позиции удалось отстоять. Но очень многие — нет. Так
была «убита» начальная концепция, а вместе с ней — мое видение шампанского. Т.е.
наступил очень неприятный для каждого дизайнера момент — работа подчинилась
довольно жестким указаниям, не подчиняться которым уже не было особого смысла —
слишком многое было изменено. Особым ударом стала и ситуация с количеством типов
этикеток. Поначалу задумывалось лишь два вида — для сухого красного и белого (на
картинке: красная и желтоватая этикетки). Каково же было мое недоумение, когда через 2
недели поступило пожелание увеличить линейку до 8 (!) видов, используя такие спорные
цвета как розовый и фиолетовый (см. картинку)!

index

Это все к тому, что очень важно не допускать непонимания между клиентом и
исполнителем. У нас должна быть схожая точка зрения на общее дело. Понятны и риски,
клиент привык рисковать своими, а не чужими решениями. Нежелание исполнителей к
изменению своей идеи также понятно. Любое решение с обеих сторон должно быть
аргументировано, причем как можно более объективно. Я не могу сказать, что серия
получилась неудачной. Но все же не могу согласиться, что мои замыслы удались в
полной мере.
Даже продажи не смогут в точности показать, кто из нас прав, по причине влияния
многих других факторов — грамотности рекламных кампаний, дистрибуции и пр. Иногда
мы судим дизайн, упаковку в неудачах товара, забывая о сторонних факторах, которые
может быть как раз и послужили причиной неуспеха. Все не так просто. Если не будет
четко налаженной сети распространения продукта — о дизайне можно вообще не
говорить, как и в случае с неопределенной в деталях кампанией. Запуская продукт,
начинается очень большая и долгая работа. Очень большая. И очень долгая. Если
производитель не готов к этому шагу, не надо рассчитывать на быстрый успех. Одни
только даже супер-дизайнеры или одно только даже супер-качество продукта ничего не
стоит без комплексной поддержки и постоянной работы над продвижением марки.

Интересен и следующий пример — фирменный стиль для рекламно-информационного
агентства, которое активно занимается еще и туризмом и интернет проектами. Весьма
обычна ситуация, когда нет необходимого объема информации для начала работы. Так
получилось и в данном случае. Начиная с того, что длительное время не было точно
выбрано единое для всех видов деятельности название и кончая отсутствием четко
определенного направления деятельности. Три в одном. Совершенно не определенная
перспектива. Мы не вправе требовать все что нам нужно — всегда находятся какие-то
обстоятельства, которые придают потенциально идеальному сотрудничеству оттенки
трудностей или каких-либо помех. Это, конечно, тоже надо понимать, но все же и клиент
должен учитывать, что от предоставленной информации во многом зависит результат.
Однако, решить грамотно задачу из всего, что имеем, в общем-то мы обязаны. Ситуацию
спас следующий любопытный момент — было известно, что на территории курорта, где
зарегистрирован головной офис компании очень распространены белки, клиент выразил
желание видеть в знаке изображение зверька. Конечно же, белка абсолютно не говорит
нам о туризме или отдыхе, и тем более о рекламной деятельности. Однако и знак
Mercedes и Nike и многие прочие мало о чем говорят сами по себе. Важно одновременно
соблюсти и пожелания клиента, если они не противоречат идее, и параллельно
продвигать свое видение знака, будущей марки. Постепенно белка визуализировалась
вот в таком виде:

htmlconvd-DGIbiA21x1

Тем не менее, было бы хорошо, если знак, хотя бы и не явно, но отражал специфику
деятельности. Внимание, интересный момент. Глобус! Нет ничего более затертого в мире
товарных знаков, чем изображение Земли. Однако, это не помешало выразить штамп в
качественно ином виде. Я представил его в виде ореха — белка держит его в лапах
именно в таком качестве. Добыть, открыть для себя весь мир. Уже запахло туризмом.
Теперь практически не важно, какой словесный элемент будет присутствовать рядом со
знаком. Это может быть географическим названием «Загра», либо описательным,
например, «Курорт-инфо», как варианты клиента. Белка становится самостоятельным
фирменным рекламным персонажем, примерно таким, как человечки Michelin, BIC и пр. И
обретает свою ценность. Следующая задача — грамотно решить фирменную стилистику
компании графически.
Знак получился современным, даже несколько спортивным, орех-земля может
напоминать и мяч. Все эти смыслы как нельзя лучше отражают тему активного отдыха.
Привлекательность для детей — также важный момент. Белка — довольно удачное
решение, которое может быть воплощено и в виде наряженного в звериный костюм
человека на корпоративных праздниках, да и просто как привлекательный, веселый знак
на одежде и сувенирной продукции.

курорт инфо

У нас же еще не достигнуто данное понимание и часты ситуации, когда
разрабатывается фирменный стиль или начинается работа над кампанией и все
благополучно кладется на полку, как будто это какие-то консервы, способные пролежать
годы и сохранить при этом всю ценность.
Работа по принятию даже одной этикетки или упаковки может длиться месяцами.
Прорисовывается парадоксальная ситуация — период времени, затраченный на
создание упаковки (при всей необходимой информации и нормальных условиях) намного
меньше периода, затраченного на принятие окончательного решения.

А что у нас с креативом в агентствах? Одно рекламное агентство кладет мне пачку
каталогов фотобанка, не желая и слышать о найме фотографа. Другому вообще все
равно, чем заниматься, хоть бы и продажей фруктов, лишь бы шел бизнес. Спустя
продолжительное время, я понял, что это весьма распространенная ситуация. Наиболее
частый выход — купить за немалые деньги сомнительный фотоклип и создать то, что мы
обычно видим в окружающих нас рекламных сообщениях. Самое интересное в данной
ситуации — это полное осознание происходящего и трезвая оценка произведенной
рекламы. Как правило, довольно низкая.
В чем характерная особенность происходящего? В том, что все якобы понимают, что
надо делать, как и когда. Но на практике в большинстве случаев все делается иначе.
Почему? Потому что из-за нехватки времени некогда делать фотосъемку, потому что
вдруг урезан бюджет, потому что самая важная информация поступает только за день до
сдачи материалов или по причине измененного в двадцатый раз брифа. Вскрывается
масса обстоятельств, делающих рабочий процесс если не невозможным, то во всяком
случае, очень странным и с понятным результатом. Много говорится о креативе, о каких-
то идеях, но кончается очень грустно. И надо отдать должное, зачастую работа креатора
или дизайнера может быть запросто сведена к нулю различными обстоятельствами, от
него не зависящими.
У всех есть грустные истории о том, как де ими был разработан превосходный дизайн,
а глупый заказчик взял и похерил всю работу, остановившись на самом дурацком
варианте. Хочется несколько слов сказать о проблеме отношений заказчика и рекламиста
— пока у первых больше причин не доверять вторым, чем доверять. Наблюдается
эффект самовозбуждения: покуда общий уровень российской рекламы крайне низок,
клиенты, насмотревшись некачественной рекламы, с трудом подчиняются решениям
рекламных агентств и упираются изо всех сил. Этот момент наиболее вреден для самых
прогрессивных рекламистов, грамотные решения которых теряются в пучине прочих.
Клиенты, отказываясь от услуг агентства, часто идут на самостоятельное управление
кампанией, отчего результат получается еще смешнее, что дает почву для иронии
рекламистов. Отсюда следует вывод, пока сами заказчики не повысят свой уровень в
плане рекламы, чтобы оценить профессионализм агентства, никакого ощутимого
прогресса не начнется. Будут продолжаться несерьезные разговоры о том, что все
рекламщики сволочи, готовые впарить любую ерунду, лишь бы заплатили, а все клиенты
— придурки, которые ничего не понимают в рекламе.
А почему же еще мы наблюдаем до сих пор нижеследующие очередные нетленные
шедевры?
Улыбнитесь, дабы скрасить всю тягость не художественного чтива.

23

Каково? Это чудная кампания прошла в Саранске, в 2002 году, тогда можно было
встретить уличные щиты с изображением нарубленных мясопродуктов и сосисок под
слоганом: There is NOTHING like meat in a sausage… Just meat…
Что можно перевести: «В колбасе нет ничего похожего на мясо… только мясо…»
Оригинальной картинки уже не найти, но фото из газеты вполне передаст всю силу
креатива. Справа скромно: «Мясоперерабатывающий комплекс Атяшевский».

24

Это уже к вопросам размещения и сочетания рекламных объявлений с материалами
соседних носителей. Когда думают не головой, а другим местом, получается именно так.
Перебинтованный известный актер в рубрике «Будьте здоровы!». А внизу на половину
полосы так ненавязчиво: «Естественный отбор».
Вопреки всем законам, даже в небольшое объявление, типа classified, умудрились
вставить вот такой образец креатива.

htmlconvd-DGIbiA25x1

Весьма захватывающе звучит фраза: «Попробуйте сделать это с больными зубами».
От произведенного эффекта внутри все сжимается. Такое ощущение, что креатив в
зубной отрасли создают какие-то маньяки. Достаточно вспомнить телерекламу, где
гимнаст вращается на турнике держась за него лишь зубами и в конце ролика таки его
перекусывает. Хотя ход может быть понятен — от подобной рекламы даже у здорового
человека сведет челюсти. Меньше зубов — больше клиентов. Рядом объявление с
изображением супер-дивана. Так и хочется его скорее приобрести!
Как и воспользоваться услугами банка (объявление левее и ниже), который вдруг
решил дать такое презентабельное объявление с предложением кредита до 5 млн
рублей!

htmlconvd-DGIbiA26x1

Магазин «Смерть мужьям». Тоскани тоскует. «Цвета Бенеттона» в сравнении с ним —
не более чем фантазии дальтоника. А мы тут разводим разговоры о какой-то социальной
роли рекламы! Осталось открыть магазин для охоты и рыбалки под названием «Смерть
женам». Заживем! Почти по Достоевскому: Кто заказал, кто сделал? Но довольно о
грустном.
Возвращаясь к теме противостояния заказчика и агентства, хочется посоветовать и
тем и другим немного поостыть и отказаться от слишком субъективных или
неаргументированных решений. Иными словами, лучше дружить между собой и
стараться понимать и уважать друг друга, стать наконец-то более цивилизованными.
Постоянное изменение брифов, разработка дизайна раньше идеи и названия продукта
— все это вовсе не преувеличение, пока это похоже на диагноз, но хочется верить в
изменение ситуации.
Еще один барьер на пути к созданию работающей креативной рекламы —
недоношенное, но модное явление — проведение фокус-групп, это та причина, по
которой сегодня мы наблюдаем горы на этикетках минеральной воды. Об этом и пойдет
речь далее.

4. ФОКУС-ГРУППЫ И МАНИЯ ИЗМЕРЕНИЯ


Очень легко говорить о кампаниях, результат которых уже известен. Мы сразу можем
указать, почему та или иная кампания привела к успеху, опишем причины и все ее плюсы.
Точно также сможем проанализировать и неудачные кампании. В чем проблема такой
оценки? В том, что если бы пиво «Толстяк» добилось успеха на рынке, все в один голос
заговорили, что именно благодаря такой классной рекламе пиво завоевало популярность.
А если бы пиво «Клинское» или «Балтика» потерпели фиаско, мы мгновенно усмотрели
бы серьезнейшие ошибки в их рекламных кампаниях. Мы бы сказали, что идея
«продвинутого» пива была тупиковой изначально, а «Балтика» не имела шансов на успех,
запуская из года в год один и тот же ролик.
Единственное, что не поддается опровержению, так это то, что откровенно
некачественный товар загнивает даже при больших рекламных бюджетах. И
качественный загнивает, если товар не соответствует рекламе или реклама не
соответствует товару. И далее — когда дизайн или название не соответствует товару,
когда название или дизайн не соответствуют идее, когда идея, в свою очередь, тоже
чему-то не соответствует. Например, настроению.
Сторонники фокус-групп, как и дизайнеры, влюбленные только в свой дизайн, верят в
искуственное создание модели поведения потребителей. Им настолько хочется в это
верить, что они верят и других стараются уговорить. Давайте пройдемся подробно по
искуственному процессу выбора товара. Ради справедливости стоит сказать, что
различий в проведении фокус-групп очень много, безусловно среди них есть и те,
которые имеют какую-то ценность, но в массе — процесс этот еще настолько сырой и
непродуманный, что порой становится просто смешно, с какой серьезностью специалисты
говорят о полученных результатах. Я бы сравнил это с игрой: сейчас вам покажут слово,
а вы старайтесь не смотреть на первую букву. Когда от вас требуется ваша спонтанная
реакция, а вам говорят, приготовьтесь прореагировать как можно более случайно — вы
никаким образом уже не сможете повести себя непринужденно. Как бы этого не хотелось
вам и аналитикам ваших реакций. Если речь идет, например, о влажных салфетках, вы
начинаете по заданию вглядываться в этикетку и искать признаки свежести, чистоты и
аромата, проходит полчаса, вы берете следующий образец и т.д. Бредятина всего
происходящего в том, что такого не бывает на самом деле. Здесь как с наружной
рекламой, все решается не пристальным рассматриванием продукта, а мимолетными
ассоциациями, которые нельзя измерить в должной точности в силу индивидуальности
характера человека, его прочих особенностей, обстановки и ситуации. Как ответственные
члены фокус-группы, мы начинаем с умным видом думать, что нам больше напоминает о
свежести — лебедь или листик, а может быть цветочек? И выкристаллизовав ценное
мнение, вкладываем его в общую копилку детского лепета. И нет ничего странного в том,
что вдруг из массы опрашиваемых подобных образом, одно мнение будет доминировать.
Естественно, что при постановке вопроса, что нам напоминает о свежести, солнышко или
травка, большинство выберут травку. Однако это не говорит о том, что травка будет
эффективнее солнышка, когда все этикетки забиты этой самой травкой, как этикетки
минеральной воды — горами. Любители измерений не понимают, что покупатель
задается качественно иным вопросом, чем член фокус группы. Первый спрашивает себя
за секунды: «что купить из всего разнообразия?» и одновременно его взгляд
рассеивается по мозайке из упаковок. Второй, размышляя по пол-часа: «что он считает
более подходящим для заданного брифа?» У первого в голове масса посторонних
мыслей, начиная от подарков ко дню рождения ребенка до решения проблем с домашней
сантехникой. У второго идет процесс медитации, концетрации сознания на космосе
продукта и абстрагирования от всего окружающего. У первого вокруг суета супермаркета,
стеллажи с тысячами прочих продуктов. У второго… так можно продолжать до
бесконечности. Ценность результата близка к нулю, вы получите то, что могли бы
представить себе и без этого спектакля. Вся ценность наблюдения за реакцией
покупателя — именно в естественности происходящего, которой нельзя добиться
искуственной постановкой. Даже зверям в зоопарке трудно вести себя как на воле,
размножаться — и то в тягость.
Никогда не будет создана ни максимально эффективная этикетка, ни постоянно лучше
всех работающая идея, ни какие-то неопровержимые правила. Надо учитывать, что все
вокруг находится в постоянном движении и изменении. И лучшим решением будет не
сбор сгенерированных банальных стереотипов, а решение, обладающее уникальностью.
Мы можем лишь очень приблизительно получить какие-то данные, которые важны, скорее
как отчет для клиента или ничальства, чем как действительно что-то полезное. Как
наверняка сказал бы Дрю, в полученном результате не будет Разрыва. Нужно понимать,
что реклама, процесс хоть в каком-то смысле и предсказуемый, но не настолько,
насколько его пытаются представить.
К теме о более эффективном дизайне, я хочу вернуться к казалось бы всем известным
вопросам: Что такое дизайн, какие задачи он выполняет, кто такие дизайнеры, как дизайн
и реклама связаны между собой?

5. ДИЗАЙН И ДИЗАЙНЕРЫ


Если поставить вопрос о качестве рекламы сегодня, мы услышим множество
отрицательных отзывов. В чем причина такой низкой оценки уровня дизайна и рекламы
вообще? Вина исходит не только от специалистов, которые «не могут хорошо сделать»,
но в основном от того, что такие условия были созданы. Ошибки дизайна зачастую
кроются еще в ошибках позиционирования и неграмотности клиента. В намного более
ранних процессах.
То есть, если реклама нам не нравится, то это не потому что, ее так сделали, это
вероятно потому, что иначе и получиться не могло при текущих условиях.
Вырисовываются два фактора:

  1. Безграмотность исполнителя.
  2. Безграмотность заказчика.

Начнем с первого. Казалось бы, технические возможности стали просто безграничны.
Однако, до сих пор, при всей технической базе, теперь уже громадном количестве
литературы и появившихся школах и институтах рекламы, уровень ее меняется очень
медленно. С одной точки зрения это может показаться естественным — профессионалов
не может быть больше, нежели непрофессионалов, но с другой стороны, может быть они
не так учат или попросту не хотят учить?
От непонимания обычно исходят все проблемы. Можно заметить удивительную вещь
— люди могут проработать несколько лет дизайнерами в рекламе, но при всех
технических навыках работы так и не понимать начального смысла дизайна. Как в общем-
то и креатива.
Часто можно услышать, что дизайн в интернете и дизайн в печати — две совершенно
разные вещи. Нам расскажут об отличиях экрана монитора от листа бумаги. О том, что
пиксель не миллиметр, а сайт не газета. Возможно это так, но лишь в техническом плане.
Идея дизайна всегда едина. Само общее слово «дизайн» говорит о том, что совершенно
не важно, что мы разрабатываем, дизайн интерьера или сетевого ресурса, дизайн
журнала или обыкновенной визитки. Важна конструкция, ведь именно так и переводится
слово design! Конструкция обязана быть понятной.
Что бы мы не делали в рекламе — содеянное обязательно будет иметь прикладной
характер. То есть, реклама — это не выражение в никуда, это коммуникация прежде
всего, расчет на ответную реакцию. Дизайн само-собой также всегда носит прикладной
характер, рабочий.
В чем может проявляться работа дизайна? В удобстве использования и эстетической
красоте. Все это можно объединить в словосочетание — «Функциональная красота» или
«Красивую функциональность». Все, точка. И если Красота допускает возможность
графического наворота, то Функциональность — нет. Функциональность — это
понятность и работоспособность. Простота при сохранении функциональности выступает
главной чертой качественного дизайна. Да и не только дизайна. Если вы когда-нибудь
решали простую геометрическую задачу, вы знаете, что часто ее можно решить не одним
способом. Но на каждую задачу, по возможности, всегда будет одно самое простое
решение. Исписанные окольными путями, километровые решения, никому не нужны — в
них легко запутаться не только вам, но и всем остальным. Главное решить задачу.
Дизайн — то же решение поставленной задачи. Зачем усложнять жизнь себе и другим?
Вы не думали, почему заголовки и слоганы максимально укорачиваются по количеству
слов? Почему логотипы также упрощаются до самого минимума, способного нести
заложенный смысл?
Думаю, ответ очевиден.
Почему мы стали часто говорить о простоте? Потому что стали уставать от
усложненных коммуникаций. Ощутили на себе потребность в упрощении. Какой бы сферы
мы не коснулись — везде присутствует искуственно выведенная сложность. Совершенно
не та, которая иной раз необходима, а та, от которой можно, а значит нужно, отказаться.
Почему? Потому, что нам пока очень мало знакомы понятия умеренности, строгости,
лаконичности. Мы не задаемся главным вопросом — какие цели должны быть
достигнуты. Если профессору важно показать перед студентами, какой он есть
чрезвычайно продвинутый и умный, можно читать лекции на латыни. Но цели другие —
дать знания в удобоваримой форме. В рекламе то же самое. Мы слишком влюблены в то,
что делаем, настолько, что забываем, как это работает и для кого предназначено. Также
как рекламодатель постоянно думает только о своем продукте, забывая о покупателях,
также и дизайнер думает, насколько крутые штуки он умеет делать, не задумываясь о
тех, кто будет пользоваться этими самыми штуками. В дизайне нужно ограничиваться
настолько, чтобы чувствовать свободно. Ограничиваться, чтобы воспринимать. Надо
полагать, что хороший дизайн заставляет думать нас не о дизайне, а о самой вещи. И
наслаждаться отнюдь не дизайном, а опять же — вещью.
Каждое наше решение должно иметь здоровые аргументы, если они есть — можно
игнорировать всех критиков и законописателей. Если чувствуете какую-то
незавершенность, значит что-то не в порядке. Очень важно уметь критиковать себя,
системно, холодно и аналитически подходить к собственной работе, не быть влюбленным
в нее. И также к чужой. Меньше пафоса, больше здорового трезвого мышления и юмора,
способности наблюдать и задавать себе ключевые вопросы.
Мы должны думать не только о товаре, но и об особенностях восприятия рекламы для
него. Например, касаясь наружной рекламы:
стартовое условие ее восприятия — отсутствие недостатков, неудобностей, траты
малейшего излишка времени, малейшего напряжения мышления.
Это прежде всего импульс. Ясный, короткий, ощущаемый. Она должна обладать
всеми качествами хорошего удара. Убить неизвестность и незаинтересованность с
первого раза. Но никак не представлять из себя мутную загадку или историю. Поэтому
эффективность такого явления как тизер — для меня в высшей степени сомнительна.
Тизер придумывают люди, влюбленные в свой продукт. Однако любить следует не
продукт, а аудиторию, для которой этот продукт производится. Ценить ее время.
Проявить заботу почти в буквальном смысле.
Никаких мелких деталей в образах, никаких строчек с дополнительной информацией,
даже телефон — казалось бы — куда короче, может задержаться в памяти лишь с
достаточным напряжением. Во-первых, человек скорее всего спутает его в десятком
других, абсолютно ненужных; во-вторых, он ограничен во времени визуального контакта,
особенно, если находится в транспорте. Всем знакома ситуация — даже когда
предложение в чем-то интересно, мы не записываем телефон лишь потому, что,
например, не имеем под рукой карандаша и клочка бумаги. Вывод — данной
информацией можно пренебречь в случае имиджевой рекламы. Важно сохранить
сочетания ясного образа с ясной фразой (словом), для создания вполне определенного
характера продукта. Прочие виды сообщений, подразумевающие длительное время
восприятия, для наружной рекламы практически не применимы, т.к. обычно не
функциональны.
Представьте, что нам нужно уметь сочетать одновременно такие характеристики, как
краткость сообщения, полноту смысла, визуальную привлекательность и неповторимость.
И это не считая того, что также придется учесть и непростые условия восприятия нашего
рекламного сообщения. Поэтому наружка и считается одним из самых сложных видов
рекламы.
Хотя и внутри нее есть разновидности, имеющие свои особенности.
Например, перетяжка, гигантская растяжка, уличный световой короб, стенды у
остановок, гигантская трехсторонняя щитовая крутящаяся конструкция, щиты с жалюзи-
образной сменой изображения, прочие конструкции.
Не будем подробно разбирать каждую из них. Достаточно пойти по пути обыкновенной
логики и задать себе несколько важных вопросов об условиях восприятия данной
разновидности. Рассчитана конструкция лишь на автоаудиторию или также на
пешеходов?
Высока ли информационная конкурентность?
Какова степень заметности конструкции?
Позволяет ли этот параметр использовать больше чем минимум необходимой
информации?
Подобные вопросы необходимо задавать разрабатывая рекламу для любых
носителей. Это также важно, как и определение потребительской аудитории и статуса
рекламируемого товара.
Вроде бы все просто — есть продукт, есть аудитория, есть специфичные условия. Нам
же нужно построить коммуникацию от первого ко второму учитывая эти условия.
Дизайн должен зависеть от среды. Среда подбирается под продукт. Продукт обычно
нацеливается на конкретную аудиторию. Аудитория воспринимает рекламное сообщение
тем точнее, чем оно более продумано и качественно реализовано. Иначе говоря, чтобы
сообщение было заметным, понятным (близким) и легким в восприятии.
Одно из необходимых условий комфорта, удобства восприятия — наличие воздуха.
«Воздух» — понятие очень емкое и разнообразное. Это очень важная составляющая
любой дизайн-разработки. И это большая проблемная тема.
К «воздуху» у большинства заказчиков и многих дизайнеров выработалось самое что
ни на есть отрицательное отношение. С одной стороны, я догадываюсь, почему эта
проблема имеет место быть. Заказчик не хочет платить за пустые площади, т.к. ему очень
хочется использовать каждый квадратный сантиметр под размещение информации (либо
образов). Ведь он заплатил за это!

34

Реклама использует принцип цветового пятна. Но даже здесь можно было бы убрать
две ненужных позиции. «Официальный импортер автомобилей «Пежо» написано очень
мелко, к тому же, глядя на эту рекламу, мы будем и так это подразумевать.
И информация в красной ленте о 700 машинах на складе тоже лишняя. Во-первых это
число должно постоянно падать, и у некоторых может возникнуть вопрос, может быть их
не покупают? Если бы это была цифра не 700, а 17, было бы намного интереснее. В
целом впечатление хорошее, нет никакой вычурности, макет получился «официальный»,
с ясно выраженным рекламным сообщением.
Как происходит обыкновенное забивание площади излишними предложениями?
Например, в случае с наружной рекламой того же автодилера:
Поместили логотип автодилера Х, логотип автопроизводителя, адрес и телефон.
Нужно поместить еще слоган или девиз, неплохо бы фотографию!
Хорошо бы отразить, что наша компания — лучший дилер прошлого года.
А также упомянуть о самых низких ценах и количестве машин на складе!
Адрес интернет-представительства и электронной почты.
Далее вспоминается еще целый список того, чего не мешало бы отразить в рекламе.
В итоге мы имеем такое рекламное сообщение, которое невозможно воспринять не то,
что за 3-4 секунды — но и за минуту.
С одной стороны рекламодатель поступает правильно — выделяет все плюсы
компании. Но слишком буквально понимает значение слова «все». Ошибка в том, что не
учитывается специфика носителя рекламы. Каждый носитель имеет свои ограничения из-
за особенностей восприятия. Чем меньше время контакта с аудиторией, тем короче
должно быть сообщение. Необходимо проявить холодность и оставить одно, максимум
два самых сильных преимущества, если мы говорим о рекламе наружной. Это конечно же
не говорит о том, что в фирменном буклете или журнальной рекламе данной компании
мы должны также придерживаться лишь двух сообщений.
Начинающим дизайнерам — тоже очень тяжело. Отказаться от наворачивания того же
квадратного сантиметра для них подобно удалению восьми из десяти используемых в
макете шрифтов. Очень трудно доказать людям, что «воздух» не менее важен, чем все
остальное, поскольку контент и пустота есть одно целое.
Заказчикам приходится платить за воздух. За необходимый воздух. Можно легко
озадачить как и рекламодателя — так и начинающего дизайнера. В любой утвержденный
макет я смогу вместить информации вдвое больше, заказчик будет в шоке, но я
действительно смогу это сделать лично в его присутствии. Практически в любой макет
дизайнера я без труда добавлю еще пару десятков шрифтов. В стакан можно лить ровно
столько воды, сколько вам угодно, но вы всегда знаете меру, потому, что если воды влить
очень много — она выльется через края. В макет можно поместить любое количество
информации, до тех пор, пока она станет абсолютно невоспринимаемой.
Если человек не понимает, почему все-таки воздух важен — здесь ему поможет
дизайнер интерьеров. Он предложит непонимающему пожить в комнате, которая
заставлена мебелью, завалена всякой ерундой, модной, но бестолковой, либо вообще
непонятным мусором.
Первый вопрос — жить-то где? Второй — как? Ну а самый рациональный — зачем все
это?
Пустая комната уже хороша тем, что там много воздуха. Вы вольны делать любые
движения, не боясь зацепиться за что-нибудь. И что бы вы не сказали — слово отчетливо
пронесется эхом по всем стенам. Каждому слабому звуку мгновенно придается сила и
выразительность. Хотя в пустой комнате вам некуда даже присесть, разве что на пол!
Поэтому неплохо было бы иметь минимум необходимых предметов, который не сковывал
бы ваших движений и, вместе с тем, давал возможность прилечь, облокотиться, бросить
газету или просто поставить бутылку пива.
У всех нас есть свои интересы, свои привычки, но не важно, что у нас есть, важно то,
что все можно сделать очень удобно и функционально. Выбросить все лишнее, оставить
лишь самое необходимое. Превратить захламленность в уют. С помощью дизайна мы
делаем тоже самое. Мы делаем мир вокруг нас уютнее.
Вот почему важен воздух. Кувшин без полости не кувшин. Дом без комнат — не дом.
Великие упоминали о том, что он не кувшин и в том случае, если им не пользуются. И не
дом, если в нем никто не живет. Да, трудно возразить, дизайн должен использоваться,
работать. Пустота, это в сущности область для вашего движения, для выражения вашей
свободы, это действительно что-то необходимое. Пользуйтесь этим. Красоту воздуха
надо чувствовать. Как и понимать ценность простого.
Проблема большинства современных дизайнеров в том же, в чем и проблема
большинства современных моделей. Они не умеют смотреть. Взгляд — это не только
фиксирование окружающей визуальной информации, но также — ее обдумывание и
выражение собственных эмоций, отражение самого человека в данный момент.
Смотрите на свою работу, представьте, что вы не художник, а просто посторонний
безразличный зритель, либо крайне заинтересованный и придирчивый, но ничего не
понимающий, заказчик. Поиграйте в этот театр и вы много откроете для себя.
Не надо бояться тратить на это время. Это тот же необходимый воздух для ваших
мыслей.
Можем кратко пробежаться по образцам оформления и сразу же заметить довольно
типичные ошибки. Для противовеса также привожу и качественные примеры.
Вот, например, английская книга-сборник о веб-дизайне с лучшими образцами.

35

Здесь очень характерная черта неверного понимания дизайна. Использованы
примитивные эффекты графической программы, такие как: создание эффекта
рельефности, тени, свечения. Из-за примитивности, в каком-то смысле, аляпистости и
широкой доступности, данные эффекты используются очень многими, естественно, с
одинаковым уровнем качества. Своеобразный штамп, шаблон, который уже не может
быть уникальным и претендовать на оригинальность. Это не говорит о том, что свечение
и тени не могут быть привлекательными. Могут, но в иных ситуациях и не с помощью
заготовленных эффектов.
Ситуация очень характерна и тем, что данная книга довольно стара и была выпущена
в то время, когда подобные эффекты только появились на свет. Когда я говорю о
«навороченности», я имею в виду не функциональное оформление. Хороший дизайн не
стареет. Работы, выполненные с помощью штампов и приемов, не требующих знаний и
мастерства — никогда не будут иметь самостоятельной ценности. Это другая простота.
Она должна быть в восприятии дизайна, а не в его создании. Качественный простой
дизайн намного труднее создать, чем кажется в первый раз.
Вот ситуация примерно та же, но на едва ощутимом уровне.
Старенький атлас американских дорог.

36

Замечательно выполнен и казалось бы, не к чему придраться. Но интересна одна
очень часто допускаемая ошибка. В данном случае, в иллюстрации. Она представляет
собой наслоение разных по размеру копий передней фотографии. Использование просто
одной фотографии создало бы намного более приятное впечатление. В данном случае не
было причин использовать такой эффект. Он не функционален. Эффекта движения, если
он подразумевался, не создается. А это та же ошибка, но уже из нашего.

37

Использованы два, одинаковые по смыслу и силе, рисунка. То есть, если мы уберем
любую из этих картинок и немного сместим заголовок, дизайн только выиграет. Это важно
в любом деле — не нужно использовать два и более равнозначных по смыслу и акценту
элемента. Ведь наши глаза имеют одну основную точку фокуса в каждый момент.
В противовес излишеству — яркий пример лаконичности и сдержанности. Обложка
книжечки с образцами дизайнерских бумаг.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Воздух, воздух, воздух. Дизайн не пострадает особенно, если мы попробуем
переместить некоторые блоки композиции или поменяем цвета. Важнейшую роль играет
грамотное разделение и акцентирование информации. Этот пример не говорит о том, что
упомянутые издания нужно было оформлять подобным образом, вовсе нет. Но говорит о
том, что преобладать должно решение функциональное над непродуманным
художественным.
Пример превосходного дизайна на пачке трубочного табака. Образец очень прост, но
вместе с тем очень оригинален.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Что в основе этого результата? Грамотная лаконичность. И использование материала
— гофрированный картон с наклеенным табачным листом. Кроме того что красиво
нарисовать, здесь прежде продумали — как подать. Такие едва заметные детали, как
тиснение по контуру листочка и внизу на плашке, приклееные марка и листик добавляют
той особой утонченности, которую нельзя выразить лишь графически. Дизайн ощущается
тактильно.
Дизайнер, в моем понимании, прежде всего — конструктор. Можно сказать,
специалист по формам, т.е. дизайнер перестает существовать в каком-то ограниченном
понятии современного дизайнера интерьеров, веб-дизайнера или любого прочего, но
предстает перед нами как универсальный конструктор, изобретательный художник в
одном лице, которому необходимо для решения задачи (для разработки дизайна) знать
особенности (условия) работы. Иначе говоря, дизайнеру для решения задач, например, в
интернете, необходимо знать следующие особенности: ограничения графики по размеру
файлов, учет различных разрешений экранов пользователей, ограничения с
применением шрифтов, новые возможности вкупе с последними разработками и т.д. Ему
необходимо знать цели и особенности разработки. То есть, в его голове будет зреть та же
модульная сетка, только со своими особенностями. Для решения задач в интерьере
можно не отвлекаться на изменение размеров комнаты (хотя не факт), но нужно
учитывать массу других моментов: освещение, мебель и пр. Можно забыть о пикселях, но
знать фактуру материалов и особенности освещения. Как и для печати — дело не только
в красках, но и в том, какую бумагу выбрать, изучать сорта картона, новые способы
печати, последние достижения полиграфии. Но что самое важное — прежде всего нужна
будет информация, бриф по максимально возможным позициям, отражающим идеи и
цели разработки.
Важно знать цели, ограничения и возможности, а смысл дизайна всегда останется
прежним. Это относится не только к дизайнерам, но к специалистам вообще. Мы не
можем знать все в совершенстве, но можем знать столько, чтобы делать свою работу
грамотно и достойно.
Важно воспитывать в себе свое видение. Не надо рассчитывать, что после
определенных курсов мы сами-собой станем превосходными специалистами. Рекламный
дизайнер по призванию своему обязан быть многостронне-развитым. Он должен многое
знать, не только о дизайне. Но и разбираться по возможности в смежных науках, даже
точнее, в тех моментах этих наук, которые пересекаются со сферами рекламы и дизайна.
Психология, филология, социология, экономика, история и т.д. Я не имею в виду знание
дат рождения всех психологов и названий их теорий и т.п. информацию, а прежде всего
действительно полезные знания. Многие думают, что это невозможно, иначе, по их
словам, человек перестанет быть профессионалом в своей области. Это так, если
дизайнер начинает тратить огромное количество времени на поглощение информации, не
имеющей даже и косвенного отношения к его делу. На все остальное он просто обязан
тратить свое время, и его хватит сполна. В противной ситуации профессиональный и
творческий рост будет попросту невозможен.
Даже наоборот, представляется очень странной ситуация, когда дизайнер понятия не
имеет о том, что такое реклама, какие бывают способы продвижения товара, какие виды
рекламы предпочтительнее для конкретной задачи и пр. Повторюсь, дизайн в рекламе —
вещь прикладная. Очень часто он создается сам по себе. Складывается такое ощущение,
что дизайн выполняется безо всякого брифа со стороны клиента, без всякой
дополнительной информации о продукте. Хотя это совершенно неправильно, т.к.
рекламный дизайн — это своеобразная шахматная игра, на каждое начало существует
свой ответ. Как на каждую ситуацию — свое решение. При кажущейся ограниченности
она бесконечно многовариантна. Дизайн должен разрабатываться не «потому что так
хочется», а «потому что так надо». Профессионализм, это когда «как хочется» совпадает
с тем, «как надо».
Дизайнер, уже зная — Как нарисовать, еще не знает — Зачем. Сегодня это обыденное
явление — дизайн (рекламы, упаковки) не привязывается к продукту, среде его
распространения, к среде конкуренции, к возможным перспективам продукта. Мы всегда
пытаемся найти какой-то волшебный алгоритм, механизм или прием, применив который
все внезапно заработает и принесет плоды. Но так не бывает! Потому что в рекламе нет
ничего постоянного. Каждая ситуация требует индивидуального решения. Меняются не
просто технологии, меняется культура, меняются люди, воспринимающие рекламу, то
есть меняется восприятие. Все это необходимо учитывать.
Рекламист может не быть дизайнером, но дизайнер должен быть рекламистом. И если
менеджер не обязан быть развитым с художественной точки зрения, то дизайнер должен
чувствовать продукт и рынок.
Когда дизайнер перед работой задается общими вопросами к узкой теме, рождаются,
как правило, ценные ответы. Например, всегда будет одним из первых стоять вопрос:
«Что нужно сделать для того, чтобы было удобно (читать, пользоваться, жить, смотреть и
пр.)? Какие моменты отрицательно влияют на удобство? Какие цели преследуются?» И
так далее. Что влияет на удобство использования?

 ЧАСТЬ II→ ЧАСТЬ III→