ОГЛАВЛЕНИЕ

 

8. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА. ЧТО НОВЕНЬКОГО?


Я решил так назвать этот раздел по следующей причине: появились принципиально
новые решения фактически во всех видах рекламы. И хотя их еще очень мало,
определенные положительные тенденции намечаются. Постараюсь описать некоторые
яркие ходы, держась в теме, будем говорить «креативные идеи».
Блестящим примером современного рекламного дела я считаю продвижение марки
Nemiroff, в короткие сроки получившую широкую известность. Пожалуй, сегодня нет иной
марки, настолько стремительно ворвавшейся на рынок с высочайшей конкуренцией. Вот
где рекламный креатив проявлен в лучшем своем качестве. Он буквально во всем —
начиная с оригинального размещения телерекламы (только до и после показа боев
лучших боксеров мира), кончая отличным качеством рекламных материалов.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламеРекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Креатив в графическом дизайне упаковке наиболее явно выражен в соках Rich, мы
можем просто окинуть взглядом полки с коробками сока, представляющими собой
обыкновенные фотографии фруктов и заметить, насколько ярко ни их фоне выделяется
линейка Rich.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Здесь пошли от иного пути — взяв за основу контраст, выделение среди конкурентов,
что для упаковки является важнейшей характеристикой. Вкупе с отличным
минималистским дизайном результат получился превосходный. Радует продуманность
графического решения — люди подумали не только о том, насколько привлекательна
будет упаковка сама по себе, но также и о том, как будет смотреться вся линейка.
Половинки фруктов совпадают на всех упаковках, что дает возможность ставить их на
полках практически в любых комбинациях. Хорошо бы дизайнер упаковки всегда думал о
том, как будет выглядеть товар на полке.
Некоторые производители соков поняли, что поливание грязью конкурентов в
телерекламе не принесет нужных результатов, поэтому поступили тоже умно, выпустив
коробки новой формы, одновременно спозиционировав себя, как премиум. И
действительно, необычная форма также притягивает внимание.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Креативны обе упаковки, оригинальность первой выражена в графике, второй — в
подаче. Возможен и более редкий вариант — совмещения оригинальных решений по
нескольким позициям.
Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Одна из наиболее выдающихся сегодня марок. «Креативного» креатива в образах нет
совершенно. Но все построено на иных вещах. Разнообразие продукции и упаковки,
конечно же, высокое качество, плюс консервативный строгий стиль. Кроме того, как бы в
подтверждение своей «премиумности», сделан хороший ход — в коробку вкладывается
фирменная почтовая открытка, которую можно послать кому-нибудь или сохранить
просто как карточку для коллекции. Прогрессивность компании наблюдается и в
выдержанности стиля и в новых идеях оригинальной упаковки. Вот в этом всего-то и
состоит креатив, а что еще нужно? Если присмотреться, то можно увидеть, что
изысканность дизайна в основном построена на шрифтах и малоконтрастном фоновом
рисунке. Причем и шрифты, как бы в подтверждение моих слов о простом — довольно
типичные, напоминающие по начертанию ArtScript и Garamond. Можно сказать, что
оформление «Коркунов» — образец классики.
А вот образцы «наружного» креатива, положительные и не очень.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Действительно, чудо — обыкновенный йогурт в стаканчиках представлен так, как
будто бы это имиджевый продукт, способный подчеркнуть стиль или статус потребителя.
Сделано все очень качественно, но выглядит вблизи автостоянки и пыльной улицы более
чем странно, так, как будто бы ну не должно ее тут быть и все. Может быть такие
штуковины были бы очень уместны на местах продаж, внутри гипермаркетов (но тогда бы
потерялась вся сила наружной рекламы)? Иначе невольно создается ощущение
загрязненности, которое может быть переложено и на продукт. Хотя дети вряд ли думают
об этом, и скорее всего именно на них рассчитана данная штуковина.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Cовершенно новый ход, стилизовать биллборд под газетную страницу. Один из самых
качественных образцов щитовой рекламы, какие я видел за последнее время. Что
удивительно, эта реклама игнорирует многие «постулаты» наружки. Количество
информации — огромно.
Указано, кто выступает, где, когда, кто спонсоры, какой конкурс, что вручается и
многое другое. Казалось бы — просто невыполнимая задача. Но вот сделана стилизация
под газету — и вдруг все стало уместно, красиво, правильно. Щит мгновенно выделяется
из всех прочих. Все очень грамотно — событие, дата и визуал очень крупно, остальное
очень мелко, в расчете на то, что очень многие любят творчество Высоцкого и для них
будет не трудно подойти или даже подъехать и просмотреть всю информацию. Скорее
всего подробности прочитают единицы, но это не важно, детали все равно исполняют
свою роль — элементов газеты, то есть, хоть и нечитаемы, но функциональны! Простой,
рубленный, самый что ни на есть «газетный» заголовочный шрифт выглядит очень
контрастно. Черное пятно фотографии мгновенно привлекает внимание. При всей
оригинальности подачи, законы восприятия никто не обходил стороной. В этом как раз и
вся хитрость профессионализма, нарушать не нарушая.
Все вместе создает атмосферу добрых старых лет. Можно было бы создать отличный
рекламный макет и в другом стиле, но согласитесь, это очень красивое и оригинальное
решение.
Как демонстрация приоритета идеи перед оформительским креативом, хочу привести
пример рекламных сообщений сделанных мною для рубрики Влада Васюхина на
рекламном портале www.Sostav.ru. Влад приготовил смелую, дерзкую, то есть отличную
идею — использовать для саморекламы автографы очень известных людей, таких как
Боб Гарфилд и Игорь Крылов. Представлять их никому не нужно, думаю. Фактически,
Влад одной идеей одновременно высказал и дизайн, который настолько прост и понятен,
что о «креативности» не возникает и мысли.

69    Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Как видим, креатив способен приобретать очень разные и многочисленные формы.

В каком-то смысле идея Влада параллельна идее рекламы Wolford.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Только здесь использован другой «козырь» — даже не фотография самого Гельмута
Ньютона (об этом не многие знают), а упоминание его имени, скромно указанное сверху
снимка.
Продолжая тему печатной рекламы, хочу поразмышлять над новыми креативными
решениями, основанными на ее подаче. Креативные не потому, что это очень интересно
само по себе, а потому что это и интересно само по себе и, вместе с тем, приемы
выполняют свои функции усилителей эффективности рекламного сообщения. Товар и
оригинальные решения имеют прямую связь. Описывать новые схемы, рабочие шаблоны
журнальной рекламы я не стану (эта тема сполна раскрыта в первой книге), а вот
отметить некоторые новые любопытные ходы — считаю просто необходимым.
Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе
Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Раскрывая журнальный разворот я сначала подумал, что использована бумага
повышенной плотности, но затем увидел, что страницы разворачиваются еще и еще.
Такая раскладушка, даже очень здорово выполненная, безусловно, не может мгновенно
призвать нас к покупке. То есть с чьих-то позиций — это бесполезная трата денег.
Однако, если реклама нам понравилась, понравилась одежда, образ и весь стиль,
иллюстрированный рекламой, почему бы не занести эту фирму в память и не запомнить с
хорошей стороны? Я никогда не одевался в брэндовых бутиках и не являюсь целевой
аудиторией товара. Но как потенциального покупателя эта реклама меня очаровала, и
если я когда-нибудь решу приобрести марочную одежду — пусть это будет
Bosco&Chiliegi.
Подобный прием я встречал еще лишь однажды — реклама сигарет Мальборо.
Ковбои, кружки, лассо, лошади, в общем, дух свободы по-американски.
Креатив может быть выражен даже на физиологическом уровне.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Буквы выполнены со свечением таким образом, что нам хочется протереть глаза,
чтобы ощущение размытости, ослепленности, пропало. Неестественное яркое сине-
оранжевое изображение только усиливает оптический эффект. Приятно, что этот ход
использован не просто как интересная находка, а к месту и с толком. Мгновенно
вспоминаются ночные клубы или дискотеки.
Из подобных приемов можно отметить принт Стелла-Артуа, где в журнал даже
вкладывались специальные бумажные очки с разными пластиковыми «стеклами»,
красным и синим. Картинка была построена в сине-красных тонах и при просмотре через
очки создавалось ощущение объемности и свечения. Оба глаза воспринимали световые
потоки c разными длинами волн, свет разных цветов. Синие элементы были
расположены чуть в стороне от красных, а поскольку каждый глаз воспринимал только
что-то одно, формировалось примитивное стереоизображение, придающее иллюстрации
в рекламе сказочную многомерность.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Следующий интересный пример — реклама прибора ИК-излучения, способного
избавлять от ожирения и целлюлита. Сама по себе реклама весьма серая и ее трудно
назвать привлекательной. Привлекательно другое — эффект объема, надрезанных
частей листа, создающих изящную женскую фигуру. Это заставляет почувствовать, что
прибор избавит нас от всего ненужного. Мне почему-то пришла в голову известная
шутливая фраза «как сваркой срежет».
Прием использован к месту, но насколько нам захочется ассоциировать избавление от
жира с процессом отсекания лезвием. Глядя на картинку невольно представляется звук
разрезаемой острым лезвием бумаги. Иначе говоря, любая интересная мысль должна
быть обдумана на предмет возможных негативных моментов.

А вот совершенно потрясающая реклама ноутбука Samsung.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Сверху, как полагается, крышка, снизу дно. Ну а на развороте… как еще более
оригинально и естественно подать рекламу ноутбука?
Один из редчайших случаев, когда рекламный носитель может дать кроме
обыкновенной рекламной информации почти полное внешнее представление о предмете
рекламы. После увиденного, я несколько раз отгибал и закрывал «экран», рассматривая
бумажный ноутбук с разных сторон. Так и хотелось пробежаться по клавишам. На мой
взгляд, это как раз то, что достойно называться креативом высшей пробы.
В рекламе компьютерных технологий часто используются самые примитивные
решения. Обычно это какие-то нагромождения графики, спецэффектов, самолетов,
космических кораблей и даже полуголых секретарш на офисных столах и конечно же
никакого здравого смысла. Тем контрастнее на их фоне выступает данный образец.
А что нового произошло в газетной рекламе? Теперь можно убедиться, что газетная
реклама догнала рекламу журнальную не только по цветности, но также и по всяким
ухищрениям.
Например, бесплатная газета «Большой город» — гигантские полноцветные
развороты смотрятся сильнее обыкновенных журнальных страничек.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Можно вот так запросто встретить вклейки образца товара.
Сразу возникла ассоциативная идея, почему-бы в каких-либо социальных акциях,
например, «Против СПИДа», не использовать приклееную упаковку с презервативом? Это
было бы не просто призывом, а вполне полезной халявой.

печатная реклама

Три интересных приема, не характерных для газетных малоформатных объявлений.
На лицо — рекомендации в виде подписи узнаваемого актера, сыгравшего роль в
известном сериале «Дальнобойщики». Можно отметить, что есть определенные сдвиги
даже в малоформатных объявлениях.

печатная реклама

Второй модуль тоже интересен. Посмотрите, как с помощью окружающего текстовый
блок белого простанства оно выгодно бросается в глаза. Несколько топорно, но мысль
правильная. Рекламодатель не стал тупо забивать всю площадь информацией,
используя ее более эффективно.
Третий пример, как отличный образец к теме об акцентировании и системности
изложения. При достаточно большом количестве текста все воспринимается довольно
легко и свободно. Это очень хороший пример на фоне массы подобных объявлений.
А вот еще из ряда любопытных исключений. Всем известное «нарушение» —
использование привлекательного женского образа в рекламе товара, не имеющего к
женщине никакого отношения.

печатная реклама

Шутки шутками, но среди напечатанных модулей авторекламы, этот бросается в глаза
первым. И не только по причине картинки, но и еще — модуль черный, в контраст всем
окружающим. И хотя, со всех позиций дизайна, за такое следует «убивать», с точки
зрения рекламного ай-стоппера, в среде высокой конкуренции это объявление имеет
сильное право на существование. К тому же аудитория — шоферы, автомеханики,
которым данная трактовка рекламного сообщения будет близка.
Вспоминается одно превосходное решение. Стандартная ситуация, забитая
предложениями рекламная полоса, и вдруг, среди нее белый пустой модуль, в центре
которого мелко-мелко, 7 или 8 кеглем написано: «мука» и телефон. Что примечательно,
это придумали сами рекламодатели. Тот самый редкий случай понимания клиентом
специфики рекламы.
Признаться, модули classified в газете — вещь в меньшей степени зависящая от
аккуратности или грамотной оригинальности. Единственный вид восприятия этой
информации — подробное просматривание всей полосы. Как уже говорилось, читатели в
основном не способны различить качество их исполнения. Однако, определенные плюсы
грамотной подачи в восприятии существуют и поэтому лучше делать хорошо, а не
надеяться, что страницу и так «просканируют» и спишут телефон даже с самой захудалой
и невнятной рекламы.

9. Визуальный креатив, размышления о коммерческом и некоммерческом.


Вы не можете придумать коммерчески грамотный креатив, не умея фантазировать.
Т.е. если у вас нет определенных навыков и стремлений, вы вряд ли сможете сразу
решить поставленную маркетинговую задачу в ее визуальной части. Это в огород тех, кто
ожидает от человека врожденного навыка рекламного креатива. Не бывает так. И это
необходимо понять, что сначала человек должен почувствовать фантазию и лишь после
этого учиться фантазировать рекламным образом. Другое дело, что заниматься
визуализацией настоящей рекламы нужно после ее изучения, хотя бы и не очень
глубокого. Говоря о некоммерческом креативе, я могу его рассматривать как
подготовительную ступень к креативу рекламному.
Арт-креатив всегда можно направить в русло коммерческого, поэтому не стоит так уж
относиться к нему, как некоторые суховатые практики рекламы, утверждая, что это
совершеннейшая чепуха. Это утверждают люди, у которых отсутствует понимание или
чувство Арт, а иногда даже и чувство юмора. И, понятное дело — они самым ярым
образом отстаивают то, в чем сильны — маркетинг, маркетинг и еще раз маркетинг. От
себя замечу, что во многом они правы, но любая крайность всегда ущербнее полного
подхода. Точно так, как многие креаторы увлекаются сугубо искусством в рекламе, также
и их противники напрочь забывают о том, что способно сделать рекламу интереснее при
не меньшей эффективности, превратить ее больше чем просто в рекламное сообщение.
Не нужно забывать, что реклама это все-таки социальный институт. И что самое важное
— хорошая реклама может нравиться и работать одновременно! Она может быть этичной
и эффективной. Задача рекламы уже не в том, чтобы заставить человека купить товар,
пообещать ему что-то — увы, нет. Люди уже поняли, что такое реклама. Их не
проведешь.
Сегодня гораздо важнее уметь находить категории людей которым этот товар
необходим или может быть полезен. То есть уловить некие образы, ценности, близкие
конкретной аудитории и работать в этом направлении. Вот тогда реклама будет
восприниматься не как агрессия и негативное явление, а как полезное и уместное
сообщение. Выявление аудитории, ее уровней и точный прицел по выделенным
категориям — вот чего не хватает нашей рекламе. Средства женской гигиены гораздо
меньше нас раздражали, если бы публиковались только в женских журналах.
Позиционированным размещением рекламы мы достигаем сразу двух целей:

1. Эффективность рекламы возрастет при тех же бюджетах.
2. Реклама в каналах, близких потребителю, не вызывает особенного отторжения.

Телевидение сегодня — одна из самых сильных причин ненавидеть рекламу. Его
массовость и низкая избирательность вкупе с пока еще малым российским опытом в
рекламе — нужные компоненты неприязни. Здесь можно говорить о таком негативном
моменте, как стремление к известности марки вообще, а не в своей категории, что и
приводит к неприятию фактора рекламирования. Происходит навязывание. Как будто бы
кто-то взобрался на вершину горы и на всю округу кричит о себе любимом. Мотив понятен
— лучше быть известной маркой вообще, чем известной в какой-то узкой категории. Но с
точки зрения незаинтересованной аудитории — это варварство.
В интернете наиболее показательная ситуация. Появилась защита от спама. Защита
от несанкционированной рассылки рекламных или прочих сообщений. Формируется
черный список, блокируются неугодные вам адреса и все в порядке, теперь ваш
электронный почтовый ящик не так ломится от информационного мусора. Появились
даже программы различающие и прерывающие загрузку интернет-баннеров.
Представляете, что было бы, если мы могли отключить неугодную рекламу в других
медиа? Нажал на кнопку и вся реклама прокладок и кошачьего корма отфильтровалась!
Красота!
Я хочу объединить две крайности с тем, чтобы получилось действительно что-то
эффективное и интересное. Противники фестивальной рекламы так настаивают в силу
своего убеждения, что и фестивальную рекламу никто не будет смотреть, как и обычную.
И вот здесь кроется большая ошибка. Основываясь на собственных наблюдениях, скажу,
что многие люди специально не переключают канал или не уходят на кухню, когда идет
интересный рекламный ролик. Когда реклама нравится — она не раздражает и способна
задержать зрителя. Ответ на вопрос: «продает она или нет» складывается из многих
факторов, не всегда связанных с самой рекламой. Никто никогда не сможет сказать
точно, от чего пришел успех или крах. Мы можем лишь более точно прогнозировать, но не
предсказывать. Ясно другое — когда коммуникация установлена и информация
принимается потребителем без сопротивления, шансы на лояльное отношение к
рекламе, марке, продукту, очень возрастают.
Я не потребляю продуктов, реклама которых мне не нравится. И даже могу не
потреблять те продукты, реклама которых мне очень нравится, однако вот такой
интересный пример (основываюсь на честных признаниях самому себе).
Касаясь шоколада, его покупаю редко, но когда покупаю, это:

1. «Коркунов» (понравился из-за дизайна, качество также не подвело).
2. «Россия» (покупал из-за достаточно высокого качества)
3. «АльпенГолд», шоколад дешевый и при этом довольно вкусный (отличное
соотношение цена-качество).

Наше предпочтение продукту складывается из нашего лояльного отношения к марке и
самое важное — действительного качества продукта. Вот с этой точки зрения
фестивальная (особо зрелищная и не всегда понятная) реклама имеет смысл.
Мы уже привыкли к рекламе, знаем что она может нас обмануть и так просто одними
важными данными о товаре не всегда можно привести к покупке. Эмоциональное может
быть сильнее рацонального. А если научиться все это гармонично сочетать?
Получается, что одна группа рекламистов пытается смотреть на все леваым глазом, а
другая — только правым. Почему бы не взглянуть на рекламу более широко?
Когда я провожу свои семинары по креативному восприятию в рекламе, то отдаю
процентов 10 от общего времени занятий на практические задания, помогающие развить
фантазию, творческое мышление. Иногда это задания на тему создания рекламы для
несуществующих товаров и мероприятий, иногда — простейшие задачи на тему
визуальных и вербальных ассоциаций. Не стоит считать это бесполезной тратой
времени. Да, сначала ничего не получается, затем получается плохо, затем смешно и
здорово, но не по рекламному, ну а позже — человек приобретает способность мыслить и
с маркетинговой точки зрения. Он приобретает способность совмещать в себе
полученные рекламные знания — прагматичность маркетинга и силу творческих
решений.

Визуальный креатив
На самом деле весь секрет в магических заклинаниях!

Теперь подробнее о картинках. Визуальный креатив может рождаться двумя путями.
Первый путь «от идеи к образу» и второй, соответственно «от образа к идее».
Идея может рождаться исходя из поставленных целей. Либо под эти цели подгоняться
внезапно найденным образом. Первый путь, конечно, правильнее. Но и второй, часто,
дает не менее интересные результаты. То есть, не следует однобоко отдавать
предпочтения, лучше и отталкиваться от идеи, и в то же время собирать оригинальные
образы. Как бы все не говорили о правильности системного подхода, многие приведут
примеры удачных решений, которые появились случайно, это можно называть
озарением, степенью увлеченности или как угодно еще, но факт остается фактом.
Например, эта картинка родилась за полтора месяца до нового 2003 года именно вторым
путем.

креатив

Вот как именно. Я никогда не покупал ананасов. Пока, случайно копаясь на антресоли,
не наткнулся на здоровенную кедровую шишку. На следующий день я пробил чек в 52
рубля и через какое-то время уже фотографировал и то и другое, сопоставляя их в
едином ракурсе. Анашишка или шишканас, не знаю что это было больше, но обещало
выглядеть любопытно. Близился новый год, и подобный «фрукт» был как нельзя кстати.
Налицо случай, когда мы что-то замечаем интересное и заносим в свою библиотеку
идей (думаю, она есть у многих). Так получилось, что у меня находка совпала с событием.
А вот как могло быть иначе.
Например, грядущее событие — Новый год. Задача — придумать оригинальную
открытку для руководящего состава. Мы могли выбрать ряд образов: секретарша —
Снегурочка, шишка — начальник, босс — дед Мороз и т.д., сколько угодно. И в каком-то
случае прийти к выбору шишки, отказавшись от прочих образов. Начинается обзор
визуальных ассоциаций с шишкой. На что похожа, где растет, с чем едят и т.п. Рано или
поздно мы понимаем, что шишка не на что так больше не похожа, особенно кедровая, как
на ананас. Ананас на столах России — вещь довольно редкая, если не сказать,
исключительная. То есть, завязывается смысл «праздничная шишка». Сочетая визуально
и то и другое получается своеобразная цветущая шишка, превращающаяся в ананас.
Отсюда слоган — «Каждая шишка мечтает стать…». Остается приятная недосказанность.
Особенно к месту она улеглась в фигурно вырезанный воблер с календариком, который
можно прикрепить в любой точке рабочего места. Более подробно данная техника
описана в моей первой книге «Рекламная иллюстрация: креативное восприятие».
Идеи, рожденные «не по заказу», не стоит отбрасывать. Очень полезно их будет
записывать и зарисовывать в личной библиотеке. Рано или поздно пригодится любая
интересная идея.
Вот что, например, могло родиться из обычной перфокарты — одного из первых
компьютерных носителей информации.

креатив

Она также случайно попалась под руку — кто-то использовал ее вместо закладки в
книге. «Древний» носитель информации, обыкновенная бежевая прямоугольная картонка
с ровными рядами цифр. Возникла первая ассоциация – цифры / календарь. Начинаем ее
разрабатывать. Числа месяца, записанные в строку не очень удобная календарная
схема, но достаточно распространенная, поэтому можно чуточку пожертвовать удобством
пользования календарем. Перфокарты пробивались в некоторых местах с цифрами
маленькими 1х2 мм отверстиями. Как это можно отразить в нашем случае? Например,
пробить все воскресенья. Получится, что их просто нет, выходные «выпадают».
Сложность в данном случае только техническая, но решаемая – насколько точно
совпадут вырубленные отверстия с числами-выходными.
Второй путь, ассоциации – устаревший носитель / новый носитель. Иначе говоря,
перфокарта / компакт-диск. Перфокарта в виде компакт-диска? С концентрически
нанесенными рядами цифр. Все это опять же можно представить в виде календаря. И
вложить в открытку, имитирующую коробку от диска. Если это, например, крупная
компьютерная выставка, то подобная открытка-календарь будет очень к месту. Даже само
Perfo заманчиво выглядит в слове Performance, если будет смысл использования, с чем
можно дополнительно играть, как вариант, выбив его мелкими отверстиями.
Открыточный креатив отличается от рекламного тем, что не нужно брать в расчет
коммерческие выгоды, достаточно лишь вызвать бурю положительных эмоций. Но с
одной стороны это не так просто, а сдругой — ведь даже эмоции в бизнесе подчинены
коммерческому замыслу. Открытка может быть полноценной корпоративной единицей,
иметь свои задачи и обладать определенной эффективностью.
Любая имиджевая реклама настроена на подобное действие. Не мгновенный и прямой
призыв к покупке, а напротив, едва ощутимая тонкая пропаганда; ловушка, приманкой в
которой служат близкие нам образы и ассоциации. Это опять камень в огород
рекламистов, признающих лишь конкретную информацию. В рекламе вообще не может
быть жестких принципов или правил, поскольку эти правила обязательно будут
противоречить в разных ситуациях, например, в кампаниях для известного и неизвестного
товаров или для одного товара в разных странах. То есть, прежде чем уповать на
академические знания и законы рекламы, неплохо бы оценивать конкретную ситуацию,
иначе мы будем озадачены результатом казалось бы грамотной в целом работы.

Теперь рассмотрим несколько моих работ и картинок, которые нашли свое
применение в плакатах, календарях или тех же открытках.

дизайн афиша

Очень старая афиша, которую я делал к приезду в родной Саранск самого Георгия
Гараняна. Цветная афиша дороже, но она была бы и не уместна в данном случае. Все
решено на сильном контрасте в нехарактерной для афиш манере, тем она и интересна.
Черное и белое гигантскими вертикальными блоками воспринимается даже из далекого
далека. И хотя информации здесь, с моей точки зрения, даже больше, чем нужно —
эффекта перегруженности нет.
Серия саморекламных открыток.

саморекламная открыткасаморекламная открытка

саморекламная открыткасаморекламная открытка

саморекламная открытка

Открытка для сайта Creatiff.ru, быстро завоевавшего популярность и авторитет среди
российских рекламистов. Отчасти, идея была продиктована реальностью. Все 146
зарегистрированных человек на период конца 2002 года были «выражены» в виде
знаменитой бутылки и ее отражения.

креатив

креатив

Вот к чему может привести простая замена самовара в игрушке Е.Кошкиной.

креатив

Как инженер-светотехник по образованию, не создать такой картинки я просто не мог.

креатив

Смысл фирменных плакатов в формах, повторяющих формы логотипа компании.
Такой новый вид фирменного корпоратива, как «обои рабочего стола» компьютера имеет
свои интересные особенности. То есть, это может быть не только интересной картинкой,
но и картинкой, учитывающей специфику применения. Ведь экран монитора, в сущности,
то же самое окно, только виртуальное. Данные «обои» очень естественны для стеклянной
плоскости экрана. Создавая рекламные материалы, постарайтесь учесть и среду
применения, если это возможно.

идеи дизайна
Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Здесь креатив уже не рекламный, а именно арт-креатив или декоративный. Но вовсе
не бесполезный, как некоторые считают.

Далее я раскрою один из своих рецептов рождения креатива.
Я чаще не люблю смотреть телевизор, чем люблю. И совершенно не смотрю футбол,
за исключением некоторых матчей Чемпионатов Мира и Европы. Тем не менее, эти два
явления — необходимые ингредиенты процесса. Итак, начали. Лучше вечером. Включаем
телевизор и ловим любой канал с любым футбольным матчем. Открываем пиво.
Отключаем звук. Кайф начинается! Они там бегают туда-сюда, суетятся. Ничего не
слышно, кроме, например, тиканья старых немецких часов на комоде. И ваши умеренные
глотки пива. Вы думаете о том, о чем нужно, взяв в руки карандаш и лист бумаги.
Ничто не нарушает этого, на самом деле неописуемого, процесса. Поэтому мне так
понятна и близка реклама «Патры» с прыгающей пробкой. (Хорошая реклама для поздно
появившегося на рынке пива, к тому же без реального УТП.)
Это оригинальное состояние. Или как нужно выразиться сегодня — креативное.
Хотя открою еще одну тайну — рецептов рождения креатива не существует. С той же
вероятностью вы можете это придумать в метро, туалете или внезапно проснувшись
ночью. Все зависит от вашего желания и полноты информации.
Всем известно состояние идейной горячки — вы не можете ни спать, ни думать о чем-
то постороннем. Вы находитесь в каком-то замкнутом пространстве и никак не можете
найти удачное решение. Это состояние длится иногда очень долго и может быть
ограничено лишь deadline’ом, окончательным сроком приема работы, вот тогда-то,
гонимые уже лишь безысходностью ситуации, вы можете родить что-то ценное за
считанные мгновенья. Самое интересное то, что когда решение наконец-то найдено, вы
понимаете, что оно основано на образах и идеях с такой точки зрения, с которой вы и не
думали до этого. Очень важно отвлечься, поменять характер мыслительного процесса,
что невероятно сложно, при всей кажущейся простоте. Сложность обычно в том, что мы
это как бы знаем, но не осознаем в момент работы.
В конечном итоге, чем больше вы мучаетесь и думаете, что данная проблема не
решима на качественном уровне, тем большую радость доставляет состояние победы. В
этот момент вы говорите себе: Нет таких задач, которых нельзя было бы решить! Однако
эта эйфория победителя длится лишь до следующего творческого тупика. И история
повторяется.
Так что рецепта я дать не могу, но могу выразить аксиому: все возможно. Для каждой
задачи всегда есть эффективное и оригинальное решение. Необходимо не только
знание, но и огромное терпение. Знание того факта, что в итоге вы все равно выйдете
победителем не облегчает решения, однако в этом случае у вас нет другого выхода.

10. В ЗАКЛЮЧЕНИЕ О ТРУДНОСТЯХ ВЗАИМОПОНИМАНИЯ


О качественной рекламе в России пока можно сказать, как о ложке меда в бочке дегтя
и хорошо, если дегтя. Думаю, что от обыкновенного бескультурья и какого-то почти
врожденного зложелания. И пока хочется несколько раз сказать «странно».

Странно наблюдать «законсервированных» специалистов. Это странные люди. Они
накопили какой-то объем знаний и словно под страхом смерти, прячут его от всего
окружающего. Все равно что купить какую-либо ценную книгу и держать в тайне адрес
книжного магазина. Получив знания, скорее всего случайно, они боятся, что еще кто-то
также случайно эти знания получит, а они от этого потеряют свою уникальность. Можно
даже услышать следующее: «Я занимаюсь этим уже 15 лет, а Вы хотите, чтобы я Вам
сейчас все сразу рассказал, да?».

Странно, когда человек легко оперирует такими понятиями, как «брэнд», «фокус-
группы» или «креатив», не понимая при этом их сути. Возможно, он даже читал об этом
или обучался этому. Но читать и понимать — не одно и то же. Мы научились говорить
красивые слова, не понимая их сути. До сих пор можно услышать: «Для нашего брэнда Х
(о котором никто никогда не слышал) требуется то-то и то-то». Или в строке услуг:
«разработка брэнда», особенно комично звучит из уст малоизвестных рекламных
агентств.

Странно, когда не учитывается человеческий фактор. Когда обещанная творческая
работа проявляется в отрисовке стандартной этикетки для банки сгущенки, а позиция
креативного директора сулит верстку макетов в прессу — необходимо задуматься. Ничего
удивительного нет в том, что вы скоро почувствуете определенный дискомфорт в
появлении музы, рождении добротного креатива и прочих важных процессах. По той
причине, что будут часты ситуации, в которых, все что бы вы не придумали, будет
опускаться до такого примитивного или очевидно неверного решения, что вам станет не
по себе — неужели вы могли такое создать?! Еще симптомичнее вопросы — почему вы
вообще занимаетесь этим?

Странно видеть начальников, которые в сто раз более требовательны к 8-часовому
просиживанию штанов в офисе, нежели к результату. Таким людям можно смело сказать,
что они по крайней мере, не умны. Ровно так же как заказчик хочет заполнить все
купленное пространство информацией, — начальник хочет заполнить оплаченное время
дизайнера. Необходим воздух! Затраченное время не такой уж и явный критерий
качества. На самом деле. Все зависит от человека. Кто-то добавит — и от музы. Кто-то —
от таланта. Называйте это как угодно, но верно то, что время поиска рекламной идеи или
удачного творческого решения не измерить. Избыток времени может завести в тупик, как
и его нехватка привести к блестящей идее.

Странно, когда сталкиваешься с наивной безграмотностью, перетекающей в
откровенное неуважение. Когда при упоминании трех магических букв «У, Т, П» в глазах
управляющего рекламной деятельностью компании видишь полное недоумение. Когда
можешь в письме клиента прочитать странные слова: «То, что вы сделали — классно,
стильно, очень понравилось. Поэтому — не могли бы Вы прислать нам еще пару
вариантов?» Или когда узнаешь об изменении концепции дизайна спустя месяц, под
словами «ой, извините, мы просто забыли вам сообщить об этом».

Странно наблюдать за маньяками измерения, которые с неподдельно серьезными
лицами пытаются осуществить какие-то странные расчеты в рекламе. И за теми, кто
пытается рекламный дизайн превратить в чистую науку. Все равно что создать учебник
физики для мира, условия существования которого непрерывно меняются. Я просто не
могу не хмыкнуть, когда читаю, что какой-либо коэффициент читабельности падает на
12,3%, если используют в строке не 35 символов, а, например, сорок два. Или если
использовать на банке синюю бабочку, то продажи возрастут вдвое, а если красную — то
втрое!
Или цитата из книги «Креативные стратегии в рекламе». Книжка отличная, но эти
строки — как-то странны: «Согласно результатам одного исследования, из 1500
ежедневных рекламных сообщений средний потребитель воспринимает лишь около 76».

Странно, когда при разработке дизайна рекламных материалов для производства на
десятки и сотни тысяч, с вами торгуются вплоть до 20 долларов и готовы по своим
соображениям тут же отдать всю работу зашедшему вдруг мальчику-курьеру, который,
оказывается, тоже в свое время занимался дизайном и конечно же, сделает всю работу
на два нуля дешевле.
Как сказал один мой знакомый: вот купить железяку за миллион они могут, и она будет
стоять и ржаветь. Заплатить же мастеру тысячу, чтобы все заработало — им жалко, они
легче заплатят еще миллион за новую железяку.
Есть проблемы цивилизованности наших отношений, проблемы профессионализма и
просто здравого смысла. Но, конечно же, все образуется однажды, и российская
качественная реклама станет не исключением, а правилом.

Последняя тема, которую бы мне хотелось затронуть — проблемы взаимоотношений
между клиентом и исполнителем. Умение общаться с клиентом — такая же важная
характеристика, как умение создавать дизайн. Не стоит отдавать процесс общения между
агентством и заказчиком только менеджеру, ведущему проект. Общаясь с клиентом
напрямую, дизайнер может почерпнуть для себя такую информацию, которую менеджер
может и не зафиксировать. Не стоит дизайнеру противиться присутствию на переговорах.
Я встречал людей, которые очень не любили все эти переговоры и встречи, что странно,
поскольку дизайнер — коммуникатор по своей сути. Размышления на данную тему
привели к нескольким заметкам о взаимоотношении клиент/исполнитель.

Итак, «что делать, если».

Что делать, если заказчик сам не знает, чего хочет?
Самая стандартная ситуация. Тем более в России. Иногда дело доходит до того, что
приходится тут же, за столом переговоров, рождать идеи продвижения марки за этих
дядек в кожаных креслах. Что самое интересное — они рождаются и весьма интересные.
Полный бред — с точки зрения логики, но обстоятельства не оставляют выбора. Когда
мысли нет, а желание что-то сделать есть — так всегда и происходит. Это говорит о том,
что клиент созрел. Не для того, чтобы сделать что-то полезное для бизнеса, а скорее для
того, чтобы отдать деньги агентству. По сути, это обмен денег заказчика на нервы
исполнителя. Ничего путного в таком случае получиться не может, так бы должно быть,
но бывают и исключения. Есть в этом какая-то привлекательность, как бы проверка себя
на профпригодность — в невозможных условиях создать что-то качественное,
работающее.
Я в таких случаях провожу длительные беседы с клиентом, при условии, что не
испытываю трудностей в общении с ним. В ходе трезвого обсуждения, аргументов и
доводов можно получить что-то более-менее определенное. Да и вы сами получаете
отличный бесплатный курс по практике рекламы.

Что делать, если у заказчика нет денег или как быть с бесплатным тендером?
Очень многие справедливо отрицательно относятся к бесплатным тендерам.
Действительно, процент удачи крайне низок. Хорошо, если вы не увидите ваши якобы
«непринятые» идеи позже. Но с другой стороны — каждое задание, это ваша проверка и
тренировка, вы постепенно начинаете чувствовать заказчика и задачу более чутко,
можете сравнительно быстро определить стоит ли вмешиваться или нет. Можно
«пролететь» поначалу и пять и десять раз. Но имейте терпение и желание добиваться
успеха.
Много раз после первых неудач я говорил себе, что надо безо всяких хождений
навстречу закрывать тему. Нет денег — нет работы. Каким бы милым и многообещающим
не казался клиент — нет, нет и нет. Но чтобы так говорить, надо чувствовать человека,
порядочный ли он и можно ли с ним полноценно работать. И конечно же — реально
представлять свой уровень, а в начале пути он вряд ли высокий.
Нужно помнить, что если не все, то очень многое делается по знакомству и
рекомендациям. Что с одной стороны очень здорово, а с другой — просто ужасно.
«Вирусный маркетинг» — очень эффективное средство, помогающее получать новые
заказы. Хорошие рекомендации знакомых — какая реклама может быть лучшей?

Что делать, если заказчику надо «как там»?
Все зависит от вашего баланса «количество совести / сумма денег». Есть одна
трезвая мысль, радеть за общий уровень рекламы довольно глупо, всегда найдутся те,
кто сделает это за вас, да еще и впятеро дешевле и, вероятно, хуже. Другое дело, ваш
авторитет. Деньги деньгами, но если вы не умираете с голоду, лучше ввяжитесь в
дискуссию. Иногда даже очень сильная аргументация о том, что «слизывание» — это
пошло и недостойно, не помогает. Все очень просто, люди занимаются грубым бизнесом
— и в дело идет все, что поможет заработать деньги. Тяжелый случай, но от этого не
менее редкий.

Что делать, если заказчику надо сейчас?
Сколько раз, буквально за день (если не за час!) прибегал он, клиент и судорожно
выкладывая на стол кипу бумаг, начинал что-то объяснять. Почти спортивный лозунг —
«Лучше! Дешевле! Быстрее!» Ему не важно, насколько сложно выполняется задача
(здесь-то он прав на все сто). Ему надо уложиться в срок. И хорошо, если у него с собой
мешок денег (тогда может хоть что-то получиться). Надо учитывать что и мешок с
деньгами не всегда может справиться с ролью волшебной палочки. Спешка важна только
в двух случаях. Вам это тоже не на руку. Конечно, приложить максимум усилий и сделать
все возможное. Если клиент понимает, что это стоит совсем других денег. Обычно они
это понимают, а исполнители понимают, что могут хорошо заработать, даже на пустяке.

Что делать, если заказчик передумал?
Бывает и такое, обычно, когда вы идете ему на встречу и успеваете что-то сделать и
даже получить одобрение. Люди встречаются всякие и такие, каких и совсем понять
невозможно. Даже договора не всесильны. Можно занести клиента в «черный список» и
«рекомендовать» дружественным организациям, как «трудного». К подобной оценке
нужно подходить очень осторожны — так ли не прав он и так ли правы вы?

Что делать, если заказчик хамит?
Оставаться человеком в любых ситуациях — достойный навык.
Ни в коем случае не отвечать тем же, хотя нужно признаться, есть категория людей,
которые начинают нормально себя вести лишь после ответной грубости. Они из разряда
тех, кто на словах ничего не воспринимает. Оставьте же их более хладнокровным
исполнителям. Они сразу поладят друг с другом после первого попадания в лоб или
пинка под зад.
В одном веселом агентстве была популярна шутка: «Да, клиенты — bip, зато они с
нами работают». Такого не будет при взаимном уважении друг к другу и желании делать
одно дело.

Что делать, если вам пришла в голову отличная идея или, что еще хуже, вы успели ее
реализовать в те же дни?
Проводя свой первый семинар в Челябинске, обсуждая проблемы с заказчиками, мы
открыли именно эту тему. А именно — время работы над заказом. Люди не готовы
платить за быстро выполненную работу (замечу, что о снижении качества нет и слова).
Но именно в этом заказчик и уверен. С одной стороны ему некогда. С другой — на уровне
подсознания он не готов принять работу выполненную раньше намеченного срока.
Возьмем обычную ситуацию: Вы взяли заказ на неделю и выполнили его за 2 дня. Так
вот, если вы сообщите о завершении работы на седьмой день, то шансов к его принятию
будет намного больше, как если бы вы сообщили об этом на второй день. И это
действительно так. Будьте психологами.
К тому же, как показывает практика, никогда не следует останавливаться на первом
отличном решении. Хотя, бывает так, что очевидность качественной идеи неоспорима,
«вы действительно нашли что-то стоящее».

А теперь пара мыслей для заказчиков.
Прежде чем что-то делать, нужно иметь под рукой четкий план действий или того, кто
этот план разработает. Если дизайнер или агентство начинает работу не требуя от вас
никакой информации, смело их меняйте. Чем больше будет данных у исполнителя, тем
лучше будут результаты. Дайте все необходимое. Менять агентство надо по ряду причин:
Если стоимость работы странно низкая, невероятно высокая, если специалисты
хронически не укладываются в срок. Если старые работы лучше новых или новые
откровенно слабы. Если в коммуникациях прослеживается напряжение, неуважение,
безразличность.

Не экономьте на своем успехе. За хорошие идеи нужно платить хорошо. Они гораздо
дороже единовременной оплаты. Сегодня клиент экономит 1000 долларов на дизайне, а
завтра потеряет в сто раз больше. Звучит несколько странно, но это факт, проекты
балансирующие на нижнем ценовом уровне делаются с гораздо большими трудностями и
гораздо худшим результатом, чем хорошо оплачиваемые проекты. Клиенты тоже должны
быть психологами, если есть за что поощрять — это необходимо делать.
Всегда можно найти место, где сделают в 10 раз дешевле. Качество обычно будет
соответствующим, так что возмущение кидком или браком здесь не уместно.
Подразумевается, что клиент знает, на что идет. Нельзя получить качественное решение
и одновременно сильно сэкономить на профессоналах.
Одна только очень высокая цена также не говорит о качестве работы. Нужно
понимать, что часто большие агентства, хоть и имеют возвожность привлекать лучших
специалистов, грешат «потоковостью», когда заказов очень много, а времени уже не
хватает, все делается совсем не с таким усилием и интересом, как в старые добрые
времена. Энтузиазм сейчас можно встретить очень редко. Когда проект интересен сам по
себе, а с клиентом общаться очень приятно, работа делается намного качественнее.

И последнее, для тех, кому 20.
Будьте готовы к трудностям, но также знайте, как это здорово — побеждать.
Даже если вы хороший визуализатор или копирайтер, отношение к вам еще долго
будет несерьезным. Никто не захочет доверить вам дело, в которые вложены реальные
деньги. Им нужен такой же реальный опыт работы. Здравый смысл есть в том, что
старшие люди опытнее. Они знают, что и среди немолодых по-настоящему толковых
мастеров мало, но от этого к вам относиться лучше не станут. Даже когда вы становитесь
очевидно сильнее многих, грамотнее и сдержаннее, особого преимущества еще долго не
почувствуете. Нужно терпеть и пробиваться. Если слишком часто задаетесь вопросом,
почему все так несправедливо, займитесь продажей мандаринов. Все очень просто. Если
вы уделяете много времени теории и практике, если часто разбиваете лоб о практические
трудности, создаются все условия, чтобы стать отличным специалистом.
Что можно пожелать еще — быть добрее, терпимее, просто умнее и человечнее и,
конечно, добиваться своих целей и ставить новые.

ЧАСТЬ II→ ЧАСТЬ→ I