ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Юзабилити

Сейчас появился модный термин, обозначающий это самое удобство — юзабилити. Хотя
я не могу не отметить и отрицательную тенденцию. Юзабилити превратилось из науки об
удобстве и функциональности в науку об удобстве удобства. Специалисты, чрезмерно
увлекаясь обеспечением максимального удобства, сами того не ведая, снижают уровень
воспринимаемости информации, следовательно, дизайна в целом.
Можно взять за пример — даже упаковку. Отличная упаковка того же сока Rich,
заслужившая награды и действительно сильно отличающаяся от массы прочих в лучшую
сторону. Но. Давайте проследим процесс ее использования. Я взял коробку сока,
отвернул пластиковую крышкечку, приготовившись далее вскрыть защитный клапан и
налить содержимое в бокал. Открыв крышку я увидел уже взрезанный клапан. Первая
мысль возникла довольно отталкивающая — неужели кто-то отпил из коробки и поставил
ее опять на полку? В гипермаркетах нет ничего невозможного. А от мучимых жаждой
алкоголиков всего можно ожидать. Только спустя 2-3 минуты я заметил на крышке ребро,
взрезающее клапан при отворачивании. Это как раз тот случай излишнего удобства — то
самое ненужное юзабилити. Люди хотели как лучше — что бы не приходилось делать два
действия вместо одного. Но совершенно не учли психологический момент — нам намного
приятнее быть уверенными в том, что вот мы сейчас возьмем и оторвем заклеенный
клапан сами. А не будем созерцать под только что открытой крышкой зияющую дыру. Это
было бы уместно в Европе, где подобное баловство просто исключено.
Второй пример из дизайна промышленного, всем известная современная конструкция
унитаза. Как пояснил один из инженеров, ее особенности позволяют сохраняться
«сосуду» в более чистом виде. Опять идет мысль о том как удобнее унитазу, а не
человеку. Почему бы в таком случае, абсолютной чистоты ради не монтировать его на
потолке? На вопрос о брызгах, он ответил, что данная проблема легко решается
брошенным отрывком бумаги. Вот вам и юзабилити.
Третий пример из книг. Ведь дизайн должен проявляться не только в красивом макете,
бумаге, но и в технических деталях. Представьте, например, чудесную по всем
параметрам книгу, но сшитую так, что едва ли мы можем прочитать крайние буквы каждой
строки. А такое бывает очень часто.
Четвертый пример из интернета. Например, когда дизайн сайта наполняется
всевозможными подсказками или тематическими иллюстрациями. С одной стороны, эти
подсказки помогают ориентироваться в схеме сайта, но с другой — это уже избыточная
забота о читателе, пользователь теряется в дополнительной, по сути не нужной,
информации. Я хочу сказать, что в любом деле все хорошо в меру. Нам всегда
приходится жертвовать чем-то больше — либо информативностью, либо оформлением.
Люди справедливо злятся, когда им непонятна система навигации. Но еще больше может
запутать множество бесполезных подсказок и дублирующихся ссылок. Важно найти
«золотую середину». Об удобстве думать обязательно нужно, но не таким образом,
чтобы решение доходило до абсурда. Когда все понятно — смысл подсказок теряется
сам по себе. Давайте остановимся на теме веб-дизайна чуть подробнее.

6. ИНТЕРНЕТ-МЕДИА


Что такое сайт? Это документ, визитка, магазин, офис и много чего еще. Это журнал,
который вы листаете. А вы купите журнал, который вам не интересен? Я тоже. Но мы
можем ошибиться, купить его, из-за чего-то привлекательного на обложке. Возможно и
эта книжка кажется вам ужасно скучной и бестолковой, но вы купили ее, из-за заголовка и
интересной картинки. Все, что мы делаем, мы делаем для кого-то, в расчете на
заинтересованную аудиторию. Получается ли нам заинтересовать ее, это уже вопрос
профессионализма. Главная страница, меню, внутреннее содержание. Обложка,
оглавление, информация. Это прежде всего та информация, которая для кого-то важна и
кому-то интересна. Если — нет, смысл сайта теряется, как и смысл визитки для
Робинзона Крузо. Сайт нужен не «потому, что сегодня всем нужно иметь свой сайт, это
круто, модно, ну и вообще». А потому, что это ваше представительство, ваше портфолио,
еще один канал коммуникации, еще один инструмент бизнеса, еще одно эффективное
медиа-средство.
Дизайн должен отталкиваться от идеи сайта, идеи продукции и имиджа компании.
Сайт банка, СМИ, казино, адвокатской коллегии должны различаться точно так как
различаются все их рекламные материалы. Кроме выдержанности в фирменном стиле,
они должны отвечать поставленной задаче — информировать, развлекать или что-то
еще.
Где-то ценность графики минимальна, где-то наоборот, выше всего прочего. Где-то
мы можем сделать информативность не ключевым моментом, а эмоциональный импульс
— первичным. Нет каких-то единых принципов, совершенно также, как и в рекламе. Но
есть цели разработки и характер компании, которые диктуют направленность дизайна.
Нужно представить, что интернет — продолжение довольно реального бизнеса,
рекламной кампании и вообще, его виртуальность в этом смысле весьма реальна.
А раз так, то почему бы не начать серьезно относиться к интернету?
Негативные черты схожи с прочими медиа-средами. Начиная с исполнителей и кончая
клиентами. Часто и тем и другим, точно также нужно объяснять что это, для кого это, как
и почему.
Тема веб-дизайна и интернет-рекламы достойна отдельных книг, каковых, кстати, уже
появилось великое множество. Я же хочу вкраце коснуться основных проблем со своей
точки зрения.
Чем характерна ситуация с оформлением заказа на разработку веб-ресурса или веб-
рекламы? Понятия брифа часто не существует, хотя это тот же самый рекламный
продукт, такой же как ролик, как принт или выставочный стенд. Есть контент и пожелания
(хорошо, если конкретные) заказчика, но вот брифа — обычно нет. Основной причиной
происходящего я считаю отсутствие осознания интернета, как полноценного медиа-
средства. Необходимо время, чтобы к нему стали относиться серьезно.
Делается сайт чаще по каким-то модным веяниям, а не маркетинговым соображениям.
Для разработки сетевого ресурса точно также необходимы подробные сведения:
аудитория, цели и пр., подробно описанные в предыдущей главе, совершенно та же
схема.
Необходима продуманная структура документа. Как у нас обычно бывает? Директор
услышал модное слово «редизайн» и все. Начинается прессование дизайнера, который
знает, что это такое, но он также понимает, что без специалиста, отвечающего за
структуру и контент документа, ему браться за дело совершенно бесполезно. Редизайн
это оптимизация всей структуры, а не замена лишь визуальной части. Этого, кстати,
директор вовсе не понимает и трактует все как нежелание работать. «Ты че, сделать, что-
ли, не можешь?»
Дизайнер очень редко представляет себе структуру во всех деталях, и если нет
помощника, разобраться самостоятельно не всегда получается. Дело не в том, что он не
в состоянии это сделать. В состоянии. Просто он может не знать некоторых важных
деталей. Как если бы верстальщик отвечал за содержание книги вместо автора.
Можно встретить информационную кашу даже на сайтах транснациональных
компаний, не говоря о компаниях средних и мелких.
Ошибки сайтостроения появляются, когда прерывается логическая цепочка действий.

1. Выясняются цели и задачи проекта, сюда же можно отнести определение
аудитории, средств и технологических возможностей.
2. Составляется структура документа.
3. И только теперь, когда есть вся необходимая информация, можно приступать к
дизайну, визуализации документа.

Так же как и при производстве рекламы обычной — уровень сервиса компаний-
гигантов может быть очень разным. Как правило, они давят не только возможностями, но
и текучкой. Мелкие же компании не способны дать стольких гарантий и пустить столько
шарма. Т.е. на всех уровнях свои проблемы, как везде. В пакете техзадания одной из
известных студий присутствовали даже такие пункты, как сравнение характера будущего
сайта со стилевым направлением музыки или с характером цветографического
изображения. Однако, эта продвинутая на первый взгляд «фишка» не имеет практической
пользы для самого сайта. Она полезна лишь как дополнение, повышающее шансы к
приемке заказчиком. Сначала выясняется, что ему нравится больше всего, а затем с
учетом добытой информации создается проект, который имеет больше шансов на
понимание. Используются те же психологические уловки, что и в любом другом дизайн-
производстве, чтобы удержать клиента. Это не плохо — знать предпочтения заказчика
всегда полезно, но также нужно понимать, что эффективность решения будет напрямую
зависеть от грамотности клиента.
Как продукт, который нацелен на получение прибыли путем потребления, сайты
нацелены на эффект путем потребления информационного, они обязаны быть простыми
в восприятии и использовании. Не нужно путать сайт с презентацией, как рабочую среду с
единовременной заставкой. На сайт не ходят из-за красивого дизайна. На сайт ходят
прежде всего из-за важного для пользователя содержания, желательно с удобным и
привлекательным дизайном. Только недалекий человек может полагать, что дизайн не
может быть удобным, красивым и оригинальным одновременно при ясности и простоте
подачи.
Не вызывает удивления тот факт, что сайты мелких компаний в большинстве своем
убоги. Это понятно, они иногда заняты более важными делами, например, обыкновенным
выживанием на рынке. Вызывает удивление другое — почему такая ситуация характерна
и для многих крупных корпораций, очень известных марок, крупнейших институтов? Что
мешает им потратить ничтожные, в сравнении с прибылями, средства на создание и
поддержание ресурса уровнем соответствующего компании? Ведь если исхитриться,
можно и визитки делать на туалетной бумаге.
Даже не принимая во внимание ситуацию, когда графическое оформление ущербно
само по себе, в добавок ко всему оно может быть еще и «тяжелым» настолько, что ждать
загрузки не возникнет никакого желания, как не возникает желания ждать загрузки
большинства флэш-заставок. Сегодня очень многие уверены в том, что вход на сайт со
строки «Пропустить заставку» — вполне нормально. Этакая попытка избежать только что
причиненного неудобства.
Но дизайн в интернете — это как раз и есть само удобство, продуманность
интерфейса. Дизайн в быту — абсолютно то же самое. Именно по этой причине разговар
о конструкциях унитазов может плавно перейти в тему о веб-дизайне, потому что это
одно и то же. Идеи веб-дизайна, как и дизайна промышленного, как и дизайна вообще —
должны прежде всего отталкиваться от удобств и интересов пользователя. Сделать все
возможное, чтобы пользоваться было удобно, просто и понятно. Иначе говоря, чтобы
нравилось и было приятно. Интерфейсы везде и всюду — это система навигации по
сайту, панели управления газовыми горелками, выключатели света, это сложные панели
авиадиспетчерских пультов, это, наконец, веревочка от сливного бачка и ручка вантуза.
Дизайн не должен вводить нас в заблуждение или причинять неудобство. Он должен
делать нашу жизнь комфортнее.
Касаясь веб-дизайна, можно отметить множество характерных ошибок.
Самые явные это — использование шрифта и качество графического материала.
Проблема массового качества интернет-типографики несколько сглажена тем
обстоятельством, что используются заведомо имеющиеся у пользователя системные
шрифты, например такие, как Verdana, Arial и Times. Если в ближайшее время это
полезное по сути ограничение будет снято новыми разработками, можно быть уверенным
— общий уровень дизайна резко понизится. Но так не бывает, чтобы дизайн в массе был
высоким. Речь здесь идет скорее об ограничении возможностей, нежели о повышении
уровня. Другое дело, что иногда это даже полезно в целях профилактики. Проблема не
столько относится к интернету, как к прочим визуальным медиа-средствам. Можем
посмотреть на множество образцов рекламы наружки, журнальной, телевизионной, не
только регионального, но даже и национального масштаба — и увидеть, насколько
безобразно иной раз использован шрифт. Но об этом чуть позже, в следующей главе, а
пока вернемся к интернет-графике.
Дизайн в интернете болеет пока той же проблемой, что и рынок минералки, «горной
болезнью». Разделы сайта часто пытаются визуализировать для большей наглядности. Я
полагаю, это было продиктовано с точки зрения юзабилити. Если раздел называется,
например, «Сроки исполнения», мы будем стараться найти часы, песочные, водяные,
солнечные. Ну не можем мы обойтись без часов и все тут. Если «Контакты» — то как же
быть без изображения телефона? Стереотипы прочно засели в головах со времен первых
сайтов, когда это «было круто». Однако любой неосмысленный наворот стареет и
выглядит дешево спустя какое-то время. Остается старая добрая идея, продуманная
структура и качественное, не всегда графически сложное, воплощение.
Иногда можно встретить очень сложные сайты в плане графики. Такие сайты почти
всегда тяжелы к загрузке, но и выглядят очень красивыми картинками, к тому же
содержат в себе очень многое — от интерактивных игр до большого количества
интересных текстов. К вопросу о целях каждого проекта, например, в сфере банковских
услуг, такая пестрота была бы не уместна. Но в данном случае, вышепомянутые примеры
прежде всего имиджевые продукты компаний иной сферы деятельности, а потому многое
меняется в подходе к дизайну. Стоит отметить и интернет-тексты. Очень умно, когда сайт
перестает быть лишь виртуальным представительством компании, но представляет
собой еще один инструмент бизнеса, ненавязчиво призывает попробывать реальный
продукт или воспользоваться услугой. Сайт, если он не сугубо информационный, должен
не только информировать, быть хорошо посещаемым, ориентировать посетителя, но
также выступать и коммуникатором между ним и компанией, обладать тем же действием,
что и реклама — стимулировать продажи реальных товаров или услуг.
Креативные решения в интернете могут быть проявлены совершенно иначе. Я не
говорю о сложных флэш-заставках, нет. Я говорю о решениях, которые максимально
продуманы с точки зрения пользователя и одновременно ни на что не похожи. Наиболее
яркий пример: «укороченная» версия поисковой системы «Яндекс», www.ya.ru.
Даже картинки можно не приводить. Нет ничего отвлекающего от поиска. Логотип,
строка ввода и кнопка «Найти». А что еще нужно? С точки зрения меня, обыкновенного
пользователя, часто что-то ищущего в интернете, поисковик иначе никаким другим и быть
не должен. Креатив ли это? Да сама его суть.
Простой дизайн — это всегда здорово. Пользователь чувствует себя свободно в
процессе коммуникации с простой дизайн-системой и не испытывает и малейшего
напряжения.

Рассылка и баннеры

Интернет-реклама сегодня представлена двумя основными направлениями:
рассылкой и баннерами. Пожалуй, пока это наиболее некачественный и неэтичный вид
рекламы. Одна из причин — баннеры делают все кому не лень, соответственно и
стоимость их дармовая по сравнению с рекламными сообщениями на иных носителях.
Рассылка — тоже относительно дешевое удовольствие, да и занимаются ей как правило,
сомнительные люди с одноразовых адресов. Производится она обычно по десяткам и
сотням тысяч адресатов. После регистрации электронного ящика, вас вскоре будет
накрывать волна за волной спам, несанкционированная рассылка. Многие — и я в том
числе, категорически против этого явления. Среда интернета как никакая другая
обладает возможностью быстрого поиска любой необходимой информации, поэтому в
случайной рассылке нет практической надобности. Едва ли найдется хоть одно полезное
из ста писем. Особенно радуют объявления о чудо-средстве, способном увеличить длину
мужского полового органа до невероятных размеров или предложение какой-нибудь чудо-
студии о разработке сайта за 200 у.е. Есть ли хоть один человек в сети, который не
получал подобные письма? Все легко, дешево и доступно. Поэтому почти всегда грубо и
некачественно.
Баннеры — очень своеобразная разновидность носителя рекламной информации.
Однако и здесь должны соблюдаться основные принципы рекламы. Поэтому подробно
останавливаться здесь не буду, идеи рекламы остаются прежними. Фактически та же
калька с рекламы, например, наружной. Сообщение должно быть интересным, по
возможности включать в себя УТП, уникальное торговое предложение. Читабельное и
грамотное с художественной точки зрения.
Интерактивные игры и прочие завлекаловки интересны с точки зрения чистого
интереса, но давайте вспомним о целях рекламы. В эти игры играют те, кто не являются
потенциальными потребителями. Кроме слова «Вау!» компания вряд ли дождется каких-
то потребительских реакций. Последней надеждой остается то, что, может быть, они
запомнят рекламируемую марку и когда-нибудь вспомнят ее. Но такие надежды хороши
только в случае имиджевой, напоминающей рекламы, когда товар или марка очень
широко известны.
Рекламируются либо марки (события, товары, услуги), либо сайты. Во втором случае
роль продвигаемой марки играет адрес сайта. Первый случай сложнее, интернет-реклама
должна обладать двойным зарядом — не только привлечь внимание и привести зрителя
на сайт, но и заставить купить товар, т.е. приходит уже очередь сайта превращать
посетителя в потенциального постоянного пользователя или покупателя.
Схема по аналогии может быть следующая: вы заметили привлекательный рекламный
щит магазина (веб-баннер, журнальную рекламу продукта) и решили зайти в магазин
(посетить сайт, попробывать продукт). Интерьер, ассортимент и уровень обслуживания
магазина должны быть на уровне. Точно также как интересное наполнение и
качественный дизайн сайта. Точно также как высокое качество продукта и
привлекательность упаковки. Как видим, все довольно легко поддается аналогии —
потому, что имеет в своем корне единый подход, единую идею.
Говоря о дизайне, я упустил еще одну очень важную тему. Тему шрифта, подлинного
инструмента коммуникации, даже краткое описание которого требует отдельной главы.

7. ШРИФТЫ И СВЯЗАННЫЕ С НИМИ ТРУДНОСТИ


Роджер Паркер написал замечательную книгу «Как сделать красиво на бумаге». В ней
довольно подробно описан процесс макетирования материалов для печати. Но радует не
подробность примеров, а доступность в понимании. Все написано очень просто и
понятно. Я рекомендую эту книгу всем, кто только начинает осваивать профессию
дизайнера. В этой главе я расскажу, в чем видятся современные проблемы
использования шрифта, постараюсь наглядно продемонстрировать как удачные, так и
неудачные примеры. И может быть какие-то советы могут быть вам полезны в
дальнейшей работе со шрифтами.
В использовании графического материала я ничего не искал специально. Это
образцы, которые буквально попались под руку или на глаза без особых усилий. Далее я
постараюсь ярче отразить основные ошибки в использовании шрифта, привожу также и
примеры отличного c моей точки зрения, дизайна, для более наглядного сравнения и
сопоставления. Здесь и обложки книг, и печатная реклама, наружная, примеры упаковки и
многое другое, порой имеющее к рекламе весьма отдаленное отношение. Говоря о
культуре шрифта, надо подразумевать культуру в широком смысле. То есть, мы не
должны воспринимать шрифт лишь как инструмент оформления рекламных сообщений,
но как одну из важнейших компонент коммуникации, а значит — и культуры.
Кстати, фактор простоты и ясности играет и здесь очень важную роль.
Идея написания этой главы возникла не случайно. Я думаю, что необязательно иметь
за плечами гигантский опыт работы со шрифтами, чтобы не допускать самых грубых
ошибок. Да и в реальности такой опыт имеют очень немногие. Достаточно сравнительно
скромных знаний для того, чтобы уметь построить коммуникацию должным образом.
Опасностей не так уж много:

1. Историческое и художественное (в культурном аспекте) соответствие эпохе и
характеру сообщения.
2. Читабельность, это уже больше технический момент. Сюда можно отнести такие
известные понятия как контрастность, правильное акцентирование информации, законы
восприятия графического изображения, правила хорошего тона (отказаться от
использования специального сжатия, уширения начертаний или слишком большого
количества шрифтов). Здесь можно говорить не столько о начертании, сколько о
сочетании элементов.

Говоря простым языком — нужно добиться того, чтобы шрифт был уместен и понятен.
Шрифт окружает нас повсюду, он встречается чаще, чем мы полагаем. Мы просто
привыкли к нему настолько, что перестали рассматривать как элемент культуры,
важнейшую составляющую коммуникации. Я не буду приводить здесь спецтерминологию
типографики, так как ставил целью другое — попытаться объяснить, почему большинство
примеров использования шрифта сегодня — проявление абсолютной безграмотности,
незнания самых элементарных вещей. Еще начиная работать в газете, меня потряс тот
факт, что во многих изданиях заголовки статей набраны декоративными шрифтами. В
материалах одной газеты (не считая рекламных полос) я насчитал 15 различных
гарнитур! Это не считая того, что в соседних заголовках использовались как ужатые до
50%, так и расширенные до 150% литеры! Отличное пособие по изучению начертаний! А
если присмотреться к вывескам, то мы увидим что-то одно из трех возможных, а именно
AdverGotic, Decor или Cooper. Вот список шрифтов, который, по моим наблюдениям,
являет собой всю уличную шрифтовую культуру.

шрифты

Как ни смешно, это явление не от простоты, а напротив, от желания выразить все свое
понятие о красоте. Ведь мало кому приходит в голову, что менее характерные шрифты
(по начертанию отдаленно или сильно напоминающие Times, Garamond, Pragmatica,
Futura, Helvetica или пр.) могут гораздо более выразительно подчеркнуть тему. Это
довольно простые гарнитуры, и поэтому, часто более правильные с точки зрения
дизайна. Они хорошо читаются и в то же время прекрасно выглядят. Красивы и
функциональны, в то время как декоративные только красивы. Причем, опять же, нужно
понимать, что такая красота приедается и надоедает, ровно так, как вам обязательно
надоест пить каждый день лимонад вместо чистой воды! Что еще очень плохо — эта
одинаковая красота надоедает не только вам одному. Эту одинаковость запомнят
окружающие. Попробуйте найти человека, связанного с дизайном, который не знает, как
выглядит шрифт Parsek (или BrushScript, что то же самое)! И вспомнить хотя бы один
макет, где этот шрифт использован удачно. Классика и затертость идут рука об руку, но
это совсем не одно и то же. Большинство применений декоративных шрифтов сейчас —
именно проявление затертости, а не классики. Бойтесь вычурных шрифтов, часто они не
гармоничны, а это, понятное дело, плохо.

Рекламисту о дизайне

Я специально оставил пример со второй пачкой табака для этой главы, т.к. пачка
представляет собой превосходный образец шрифтового оформления. Несмотря на
большое количество информации на обложке, она выглядит очень красиво и дорого.
Грамотно расставленные акценты в шрифтах, темный мраморный фон и позолота
создают вкупе нужный эффект. Шрифт — рукописный и воспринимается он не как
известные многим рукописные нелепости, а как уместный, подчеркивающий тему
дизайна, ход.
Ради справедливости стоит отметить, что большинство людей не способно уловить
разницу между начертаниями, даже абсолютно разными, а также между хорошей и
плохой версткой. Я это к тому, что в любой отрасли специалисты постепенно теряют
объктивность своих суждений о реакции аудитории. Они начинают потрясаться тому, что
кто-то так бездарно сверстал газету или с серьезным лицом произнес совершеннейшую
ахинею, говоря о каком-либо физическом процессе. Даже меня многое поразит в
приведенных ниже примерах, хотя люди далекие от дизайна этого просто не поймут и не
увидят. Из всех шрифтов они смогут различить лишь два — «как на печатной машинке» и
«таймс, как в ворде». И не нужно кататься по полу дрыгая от смеха ногами, все
нормально. Вы, например, вряд ли знаете, что такое катафорез ионов ртути в
прикатодной области положительного столба, и вряд ли переживаете от этого. С их точки
зрения проблема будет высосана из пальца. А то, над чем мы тут рассуждаем —
покажется полной ерундой. Научить их разбираться в шрифтах невозможно, да и не
нужно, достаточно показать некоторые примеры хорошего и плохого начинающим
дизайнерам. То есть, подготавливая более благоприятную почву для молодых
оформителей, мы имеем шанс в будущем решить эту проблему.
Я не ошибусь, если скажу, шрифты — одно из самых больных мест дизайнера. Он
может быть отличным художником, но отвратительным шрифтовиком. Хотя должен бы
узнавать начертания по-крайней мере — сотни гарнитур. Я не говорю об истории шрифта.
Это отдельная тема. Сегодня не каждому дизайнеру что-то скажет имя Рудера,
Баскервиля, Карсона. То же самое, как рекламисту не знать — кто такой Дэвид Огилви
или Клод Хопкинс. Но и это не так страшно на начальном этапе. Важно почувствовать
самому необходимость в сдержанности и простоте. Понять приоритет идеи и доступности
перед оформлением и графическими мульками. Помнить, что креатив хорош именно
идее, затем в иллюстрации, и уж в последнюю очередь — в шрифте.
Не так важно, будет ли человек знать, что такое петит или полукруглая шпация, как то,
чтобы он мог понимать правильность и красоту при использовании шрифта. Чтобы
отличал грамотную шрифтовую композицию от порнотипографики. Все остальное придет
с книгами.
На мой взгляд, сейчас грядет время сверх-инструментов. Однако, проблема в том, что
при обладании всем этим инструментарием, позволяющим выполнить и ускорить
решение практически любых задач, мы не обладаем адекватным уровнем знаний.
Образно выражаясь, существуют тысячи шрифтов, но все их количество и разнообразие
не способно помочь нам понять культуру шрифта. Можно встретить лозунги «Хватит
использовать старые шрифты!», «За шрифтовую революцию!», «Долой Гельветику!» и
т.д., однако, рановато, пока многие не могут правильно пользоваться даже самыми
простыми шрифтами, не говоря уже о прочих. Постепенно понимая шрифт мы поймем и
то, что доброй половиной сегодняшних начертаний просто невозможно и не нужно
пользоваться.
Все равно что голосовать за отказ от понятной и эффективной коммуникации в пользу
неопределенных новаторских решений.
Используя всего лишь один-два довольно простых шрифта можно достичь прекрасных
результатов. Т.к. возможности даже всего одной гарнитуры очень широки: это и жирное
начертание, изредка наклонное, трекинг (расстояние между литерами), контраст кеглей в
словах (предложениях), наклон линии слов и пр. Можно сказать, что присутствует
достаточно богатый набор необходимых инструментов. Ограничьте себя — и убедитесь
насколько легче стал восприниматься дизайн. Он стал более понятным, более
системным, и значит – более качественным. А дизайн, особенно рекламный, бесспорно,
обладает характеристикой качества.
Для справедливости сразу же привожу противоречивый пример.
Перцовка «Жгучий перчик».

Рекламисту о дизайн

Купил ее по двум причинам. Первая — потому что был простужен, вторая — из-за
этикетки. На мой взгляд, этикетка выполнена на самом высшем уровне. Она имитирует
старый стиль, но так качественно и «вкусно», что остается только радоваться за ребят,
которые делают такой дизайн. Изюминка в том, что в шапке используется три шрифта,
очень разных, но прекрасно сочетающихся (одна из характерных особенностей
оформления начала 20 века — масса начертаний, но тем не менее, отлично
сочетающихся). Желтоватая бумага, черный и красный цвета, качественная иллюстрация
— все это в сочетании дает отличный результат. Еще одна изюминка в перце. В бутылку
помещен маленький перчик. По произведенному эффекту это также приятно, как открытка
в коробке конфет. Есть только один, на мой взгляд, недочет — это лишний «Урожай»,
который отвлекает от темы.
Это все для того, что бы убить тягу к законам и правилам, не привязанным к
обстоятельствам. А вот и пример в защиту: Морс «Чудо-ягода».

Рекламисту о дизайне

В целом я считаю данную упаковку довольно привлекательной. Но давайте
посмотрим, что творится со шрифтами. Смотрим сверху вниз. «Чудо-ягода» написано
Cyrillic Old, с очень сильным сжатием, что является огрехой. Затем «старинный рецепт»
написан почему-то уже Academy, хотя отношение к «старинности» у этого шрифта
довольно посредственное. «Морс» написан times-образным шрифтом с применением
графических эффектов рельефности и тени. «Ягодный сбор» — Decor. И последнее —
перечень ягод написан наклонным Times. Ради чего было использовать столько разных
шрифтов, да еще выпадающих из исторического и географического контекста,
совершенно непонятно.
На мой взгляд, не нужно обладать исключительными знаниями, что бы понять,
например, что акцент правильный тогда, когда он заметен. Нет смысла использовать
строку 12 кегля рядом со строкой 13-го. Или такую пару шрифтов, как Garamond/Times.
Мы психологически напрягаемся, когда пытаемся найти различие в схожих, но
одновременно и немного разных элементах. Также совершенно очевидно, что чем
меньше размер кегля (или чем удаленнее объект), тем большую межсимвольную
разрядку мы можем позволить. То есть везде должно работать правило контраста и
сочетания. Таких мелочей можно описать массу. Не нужно тупо читать книжки, нужно
просто смотреть и отмечать для себя важные детали в восприятии.
Например, вот сейчас я для примера взял две книжки, что попались под руку. Честно
говоря, не знаю, каким образом вторая очутилась на моей полке, наверное чья-то
провокация. Но ближе к теме.
Итак, первая книга — Ричард Бах, «Хорьки в поднебесье».

Рекламисту о дизайне

Редко можно увидеть столь полный набор основных ошибок в дизайне. Отличный
образец отвратительной обложки. Это, скорее, не обложка, а облажка.
Если по пунктам:

1. Все элементы слеплены в кучу.
2. Автор набран гигантским размером шрифта.
3. Два названия, написанных разным шрифтом и оба раза с дополнительными
нарушениями. «Хорьки в поднебесье», слово «хорьки» написано с огромным
межсимвольным интервалом.
4. «Хроники хорьков», безобразно выделены первые буквы, прием, использование
которого не поддается в данном случае никаким объяснениям. Огромные «Х»
соперничают по величине с «Ричард Бах» и имеют посторонний цвет.
5. Значок издательства влеплен наугад.
6. Изображение хорька врезано также наугад.
7. Очень низкое качество картинки.

Конечно, для меня обложка могла бы быть и обычной газетой — я все равно бы нашел
и купил книгу, если бы ее не было в моей библиотеке. Говоря языком рекламы, Ричард
Бах для меня — брэнд, любимый и принимаемый в любом виде. Но если покупатель не
знает писателя и в первый раз видит книги с подобным дизайном, его отношение к автору
и желанию покупки может быть неоправданно отрицательным.

Вторая — книга из серии Дарьи Донцовой.

Рекламисту о дизайне

Признаюсь, никогда не читал этих книг. Но за такий шрифтовой и цветовой мусор,
возможно, никогда и не буду читать. С другой стороны, я уверен, что такой характер был
выбран специально: бульварные чтива исполнены в похожей манере, и для тех, кто
предпочитает книги подобного характера, одно только цветовое пятно на полках будет
говорить за себя. Есть та точка зрения, что как чисто коммерческий продукт,
рассчитанный на прибыль, эта обложка выполняет свои функции на все сто процентов,
хоть и являет собой саму безобразность. Вот и встает вопрос этики — а нужна ли
подобному изданию другая, «правильная» обложка? Будет ли она продавать и работать
так же? Хотел ли автор, что бы его приписали к вышеуказанной категории? Ведь
обратная ситуация была бы тоже некорректна, когда дешевый товар помещается в
дорогую упаковку. Может быть это та самая бесполезная попытка сделать массовое
высоким? Я бы, правда, поборолся за несколько иную позицию, сделать высокое —
массовым. Анализируя и разбирая даже такие далекие от рекламы примеры вы сами для
себя выведете все правила. В среде СМИ ситуация не менее показательная. Чем
известнее газета, тем более продуман ее дизайн — так должно быть. Однако не всегда.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Пример — «Комсомольская правда» с одной и той же нехорошей чертой —
пренебрежение таким важным параметром, как ширина символов в заголовке. Постоянно
встречаются как расширенные, так и ужатые шрифты. Создается впечатление
небрежности. Этим грешит и «МК» и многие другие очень известные издания. Одно
только достижение гигантского тиража говорит о многом. Да, значит, интересна,
сверхизвестна и влиятельна. Но что мешает известным изданиям бережнее относиться к
своему лицу? В сравнении с изданием юго-западного округа Москвы, «КП» практически не
отличается по качеству подачи.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Понятно, что в малоизвестных районных и центральных газетах уровень дизайна
обычно низок. Постоянно присутствует множество нарушений — использование
множества несочетаемых шрифтов, неверные акценты и пр. Но это, хотя и с трудом, но
понятно — мало средств на обучение и содержание высококлассных специалистов.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Одна из немногих газет, обладающая приятным лицом с правильными чертами. Во
всем послеживается стиль и знание дела. Внимательное отношение к шрифту придает
газете свой характер «Большого города». Из журналов можно выделить, как наиболее
аккуратные и стильные — издания ИД «Коммерсантъ» — «Власть» и «Деньги»,
«Ведомости». Выбор бежевой бумаги для «Ведомостей» я бы назвал креативным ходом.
Действительно отстройка есть даже на уровне бумаги!
Если мы возьмем за пример некоторые полосы журнальной рекламы радио, то найдем
много удивительного и познавательного. Как будто бы в отместку всему визуальному. Вот
четыре образца отвратительной работы со шрифтом.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе.

1. Пример того, что даже такая несложная задача, как создание простого макета с
минимумом графики и информации для некоторых абсолютно невыполнима.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе.

2. Удивительная ситуация. Очень качественный интересный визуал с явно читаемой
идеей. Но вот налепленный в квадрате логотип, вызывает неподдельное любопытство.
Ужели и вправду можно совместить расширенную Pragmatica, наклонную Academy и
Cyrillic Compressed?

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

3. Также один из самых ярких анти-образцов. Даже неискушенному в дизайне и
рекламе человеку видны все недостатки этого объявления. И затертые кричащие
шрифты, и нелепо врезанные рок-звезды, и вся цветовая какофония. С неизменным
диагнозом глобуса в макете.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

4. Данный макет должен войти в историю, как наиболее «выдающийся». За такое даже
«канделябром по голове» — непростительная доброта. Я думаю, никто до этого не
догадался еще использовать наклонный Decor с шириной символов, процентов в двести,
да еще с тенью и в сочетании с другим супер-шрифтом — Parsek’ом. Комментариев
больше нет. Типографический маразм в ярчайшем своем проявлении.
Наружная реклама удручает не меньше.
В тему о древности и современности с «наружной точки зрения».

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Совершенно непонятно, какое сообщение здесь главное. Нас приглашают посетить
музей Москвы или же нам пытаются продать совершенную кровлю? Яркий пример, как
можно ужасно использовать даже всего 2-3 шрифта. Cyrillic Old в сочетании с не таким уж
и современным Cyrillic Compressed. В адресе почему-то выбран Hermes, хотя по
начертанию при таком масштабе они схожи. Правый блок также выполнен разными
шрифтами.
Продажа и реконструкция. Классический пример вбухивания массы информации.

Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе

Обратите внимание, как дизайнер не церемонясь поступил с короткими строками.
Правильно, а чего думать, как дашь 150-200 процентов ширины — и проблемы нет.
Удивительная хладнокровность! Когда мы купили диван и увидели, что он как-то не
вписался в комнату, мы же не растягиваем его еще на полтора метра до стенки! Нужно
либо иначе располагать, либо выбрать диван, который подойдет точно. Не комнату
подбирать под диван, а диван под комнату. Шрифт нужно подбирать таким же обарзом —
по задачам и условиям.
Спустя почти полгода данная реклама преобразилась в лучшую сторону.

наружная реклама

Хотя опять-таки не без сжатия шрифта, смеси прагматики и таймс, с одинаковым
акцентированием. Но из-за относительной простоты макета данные недочеты не так
критичны.

наружная реклама

Все сделано скромно. Но «громко». Даже, пожалуй, слишком громко (и очень
подходяще к скульптору). Шрифт не простой, но гармоничный и не слишком затертый.
Даже рамка, хотя и едва вмещает в себя содержимое, смотрится весьма кстати.

Рекламисту о дизайне

Яркое красно-желтое пятно не может не броситься в глаза на серой улице. Текст
контрастен и заметен. И это хорошо. Но. Слоган представляет собой скрытую угрозу
«потом будет поздно», что при всей корявости и неаккуратности рекламы скажется в
конечном итоге негативно. Да еще какой-то странный персонаж в углу многозначительно
машет рукой. К чему бы это?
Интересность примера в шрифте слогана. Все три слова разного кегля и разного
сжатия, отличающихся на 0,5-1 единицу. Логотип с телефоном разных начертаний также
очень сильно выделены. «На всякий случай сделаем все крупно».
Даже такая известная сеть гипермаркетов, как «Седьмой континент» имеет
существенные огрехи.

Рекламисту о дизайне

Даже в логотипе, опять та же Academy в паре с CopperGoth Caps, напоминающим
Pragmatica (говорю напоминающим, т.к. микроскопические засечки практически не
заметны с такого расстояния). Первый слишком затерт и не привлекателен в таком
сочетании, второй кажется просто негармоничным в подобном знаке. Для чего нужно
было делать разными шрифтами равнозначные слова — неизвестно. Слоган выполнен
шрифтом Jiharev, что не так смертельно, как Parsek, однако его применение становится
опасным для известных марок. О том, что все это прилеплено к фотографии можно не
упоминать, это уже к другому разделу. Адресная строка пошла еще одним шрифтом —
Times, что тоже вызывает удивление.
На десерт. Я бы назвал это жалкой попыткой реанимации имиджа сотрудников МВД в
глазах городского населения.

Рекламисту о дизайне

Очень тонкий юмор, хотя он вряд ли подразумевался. Такое ощущение, что трое
доблестных сотрудников напали на мальчугана с понятно какой целью — отобрать деньги
за отсутствие московской регистрации. А как мило смотрится надпись на его кепке —
CHICAGO. Так вот кто отбирает деньги у чикагских подростков!
Макет выполнен типично безграмотно для подобных акций. Красная линия нелепо
заведена врезкой на фото, в то время как само фото втекает в белую полосу верхней
части. В надписи «Есть такая профессия» — слово ЕСТЬ выделено по непонятным
причинам. Хорошо, что после этого слова нет тире, было бы еще веселее и правдивее.
Само же предложение набрано с огромным межстрочным интервалом вплотную
прижавшись к синей полосе, да еще с многозначительным многоточием…
Это как раз тот случай когда рекламируемый «товар» безнадежно испорчен и ему не
поможет никакая, тем более такая бестолковая реклама. Ребрэндинг — так бы я
характеризовал необходимое действие в данной ситуации. А затем, само-собой —
редизайн.
Теперь, окрыленные (или обескрыленные) увиденным и прочитанным, можно
возвратиться к теме печатной рекламы, мы рассмотрим креатив иной формы, креатив в
подаче и использовании интересных приемов.

ЧАСТЬ I→  ЧАСТЬ III→