Часть I

Инструменты и методы

ПОВСЕДНЕВНЫЙ ТРУД специалистов по контентной стратегии зачастую приводит в замешательство, и это вполне объяснимо. Объект нашей деятельности меняется от проекта к проекту. Порой мы занимаемся исключительно аналитикой, а порой — творчеством. При запуске нового сайта всегда заметны усилия визуальных дизайнеров, информационных архитекторов, front-end-разработчиков[19] и создателей контента, а работа над контентной стратегией чаще всего оказывается в тени.

Стратегию невозможно увидеть на сайте или нажать на сопутствующую ей ссылку. Маловероятно, что какой-то посетитель сайта укажет на тот или иной его элемент и воскликнет: «Вот результат толковой контентной стратегии!»

Возможно, вследствие этой непрозрачности я подвержена соблазну определить суть контентной стратегии с точки зрения продукта ее деятельности. Но хотя рассказ, содержащий перечень и результаты применения тех или иных методов, и полезен, его будет недостаточно, чтобы понять, как работать с контентной стратегией в реальной жизни.

В этой главе я познакомлю вас с инструментами и методами, которые я и мои коллеги используем в работе над проектами. Кроме того, попытаюсь копнуть глубже и расскажу о причинах, по которым определенные вещи делаются определенным образом. Мы поговорим и о невидимых аспектах нашей работы.

Так или иначе, но нам не обойтись без разговора о методологии. Давайте остановимся на этом вопросе прямо сейчас.

Методология.

Поскольку наша дисциплина молодая и нам приходится учитывать разноплановый опыт взаимодействия и сотрудничать с командами веб-разработчиков, использующих различные методологии, то неслучайно, что в последние годы разгорелись дискуссии о том, как лучше всего заниматься контентной стратегией. Контентная стратегия достаточно разнообразна. Почти каждый специалист в области контента должен иметь ту или иную степень специализации, что и находит выражение в используемой им методологии.

• Контент-стратег, ориентирующийся на маркетинговую коммуникацию, уделяет особое внимание брендингу и содержанию маркетинговых посланий, обеспечению эффективного контакта по разным каналам, созданию убедительного контента, а также развитию устойчивых процессов, связанных с выпуском контента в свет. Очевидно, что методология этого специалиста поддерживает все перечисленные виды деятельности.

• В то же время контент-стратегу, ориентирующемуся на управление информацией, требуется методология, предполагающая технический анализ, моделирование данных, а также допускающая широкомасштабное повторное использование контента в разных системах (на сайтах, во внутренних корпоративных сетях, в CRM-системах[20] и т. д.).

• Специалистам по контенту, которые сотрудничают с консультантами по опыту взаимодействия или с командой веб-разработчиков, нужна методология, позволяющая работать с маркетинговым, учебным и техническим контентом, осуществлять поиск на сайте и вне его, учитывать контентную таксономию, требования к системам управления контентом и информационной архитектуре.

Вне зависимости от конкретной ситуации или направления специализации вам понадобится методология, поддерживающая вашу практическую работу. Кроме того, не исключено, что вам придется время от времени корректировать ее и проверять, насколько она уместна. Моя собственная методология проста. Я разработала ее, когда была стратегом онлайновой редактуры — в течение нескольких лет я занималась вопросами опыта взаимодействия в командах веб-разработчиков.

И хотя результаты и отдельные применяемые мною процессы варьируются от проекта к проекту, в целом моя деятельность может относиться к одной из трех категорий:

  • оценка;
  • дизайн;
  • исполнение.

Эти виды работ выстроены не в хронологическом порядке (хотя понятно, что каждый проект будет обязательно их включать). Скорее это определенная повторяющаяся последовательность, которая используется при разработке больших и малых ограниченных по времени проектов, а также схема деятельности по поддержанию контента в долгосрочной перспективе.

Оценка происходит в начале работы над проектом, а затем в самом конце. Иногда ее проводят по завершении каждого этапа. К оценке относятся исследования всех видов, а также тесты юзабилити и анализ трафика.

Дизайн в данном случае не означает дизайн визуальных элементов. Точнее будет сказать, что имеются в виду коммуникационная стратегия высокого уровня и предложения, касающиеся свойств контента, как доступных широкой публике, так и относящихся к серверной части. Кроме того, сюда же относится разработка тактических планов по созданию и обновлению контента, а также инструментов и процессов, связанных с управлением контентом в долгосрочной перспективе.

Исполнение связано со всем, что позволяет стратегии воплотиться: созданием и обновлением контента, организацией информационных потоков, вызванных публикацией контента, поиском источников и агрегацией контента. Даже на проектах, где я напрямую не отвечаю за исполнение, я все равно создаю для своих коллег примеры, иллюстрирующие те или иные рекомендации, и это тоже можно считать формой исполнения.

Разумеется, вы можете пользоваться моей методологией, но я ни в коем случае не считаю ее Единственно Правильной. Скорее это пример методологии, оптимизированный для выполнения определенных видов работы с контентом.

А теперь давайте посмотрим на работу как таковую.

То, что мы делаем

Прежде чем нырнуть в глубину, поговорим о «результатах» нашей работы, то есть о том, что мы даем клиенту. Само по себе это слово кажется мне неуклюжим и неточным. К сожалению, все возможные его синонимы, на мой взгляд, еще ужаснее. Поэтому приходится довольствоваться тем, что есть. Хотя все может быть и не так страшно: как минимум нашей отрасли удается избегать понятий вроде «продукт работы».

Вот далеко не полный список результатов, который вы можете использовать, работая над контентной стратегией:

• руководства по адаптации сайтов для людей с ограниченными возможностями;

• контрольные показатели;

• стратегия работы в различных каналах;

• требования к системе управления контентом;

• коммуникационные планы;

• стратегия работы с сообществами и социальными группами;

• политика модерирования в различных сообществах;

• конкурентный анализ;

• семинары по созданию контента;

• планы по источникам контента;

• руководства по стилю контента;

• шаблоны контента;

• редакторские календари;

• примеры контента;

• описания свойств продукта;

• анализ провалов и неувязок;

• рекомендации по метаданным;

• общие предложения по проекту;

• информационные потоки в процессе публикации;

• качественный аудит контента и выводы;

• количественный аудит контента и выводы;

• оценка ресурсов (люди, инструменты, время);

• оценка работ по оптимизации поисковых машин;

• показатели успешности;

• таксономия;

• анализ трафика;

• тесты юзабилити;

• «персонажи» пользователей;

• результаты потребительских исследований;

• планы проведения потребительских исследований;

• сценарии действий потребителей;

• рекомендации по визуальной презентации;

• прототипы страниц;

• рекомендации по организации рабочего процесса.

За одним-единственным исключением, я буду делать общие обзоры документов и процессов, а не давать вам детальные инструкции. Вы можете найти ссылки на многие из этих документов в конце книги. В нашем бизнесе, для которого характерны почти беспрерывные разговоры, есть одна примечательная черта: не исключено, что прямо сейчас кто-то пишет в свой блог крайне интересное сообщение на важную для вас тему.

Дети контент-стратега… «ходят без сапог».

Контентная стратегия включает в себя куда более широкий набор процессов и результатов, чем все родственные ей дисциплины. Один из вопросов, которые мы слишком редко обсуждаем, — это выбор наилучшего подхода для каждого проекта. Мы часто используем одни и те же приемы, даже когда они не совсем отвечают задачам конкретного проекта. И в этом случае мы упускаем шанс сделать работу лучше и интереснее.

Каждый создаваемый вами результат и каждая встреча, которую вы проводите, связаны с двумя видами стратегии: той, которую вы развиваете для проекта, и той, которую вы используете, чтобы управлять процессами коммуникации с коллегами, работодателями и клиентами. Все эти люди обычно не являются целевой аудиторией вашего проекта, но они представляют аудиторию для ваших результатов.

Я не хочу сказать, что нам необходимо проводить полномасштабное исследование или разрабатывать стратегию для каждого клиента или документа, ведь в этом случае мы не успели бы сделать ничего иного. Но нам нужно рассматривать свою деятельность со стратегической точки зрения.

Этапы: когда что происходит?

Самый очевидный способ группировки результатов связан со стадиями проекта, особенно когда вы выступаете в роли консультанта. Конечно, вы можете использовать для каждого этапа собственные термины, но, скорее всего, процесс (при работе с агентством или самостоятельно) будет примерно таким (рис. 2).

контент основы, разработка контентной стратегииЕсли вы входите в проектную команду, то разбивка проекта на этапы позволит вашим коллегам, представляющим другие дисциплины, понять, каким образом их деятельность связана с вашей. Это помогает также вашим клиентам осознавать, как ваша работа вписывается в проект в целом.

Проблема состоит в том, что этот подход почти не позволяет увидеть, как по-настоящему выглядит ваша работа. Если ваши коллеги по команде или клиенты незнакомы с контентной стратегией, то вам придется больше говорить о сути вашей деятельности, а не о том, как она вписывается в общий контекст проекта. Хорошей отправной точкой может стать рассказ о функциях или целях контентной стратегии.

Функции: кто что делает?

Другой способ посмотреть на нашу работу — понять, в чем заключается цель каждого инструмента или процесса. Думайте об этом как о детальной, определяемой конкретным проектом версии развития методологии. Прежде всего, вам необходимо понять, чего вы хотите достичь, — с помощью либо проекта в области контентной стратегии, либо функции контентной стратегии в долгосрочной перспективе.

Как только вы определите основные цели, сможете сделать несколько шагов назад и выяснить, что вам необходимо создать, чтобы добиться цели.

Вот конкретный пример. Предположим, я работаю вместе с командой, изучающей опыт взаимодействия и занимающейся редизайном сайта для крупной консалтинговой компании. Сайт компании содержит около 5000 элементов контента, а система публикации распределена между дюжиной подразделений и географических регионов. В проектном брифе сказано, что три основные задачи состоят в выстраивании должного соответствия онлайновой деятельности компании ее бренду, упрощении поиска необходимой информации для потенциальных клиентов, а также создании уровня последовательности разделов сайта, управляемых разными подразделениями.

С помощью методологии я могу понять, что в точности нужно сделать, чтобы достичь цели проекта.

Оценка. Количественный и качественный аудит контента; анализ трафика; анализ конкурентов; анализ пользователей, создание «персонажей» и сценариев действий (на основании данных опыта взаимодействия); анализ процесса публикации.

Дизайн. Коммуникационный бриф (детальное разъяснение целей проекта); общие и детальные рекомендации, касающиеся ключевой идеи сайта; контент, который необходимо добавить или от которого следует избавиться; принципы коммуникации с различными аудиториями сайта; рекомендации по метаданным (разработанные вместе с членами технологической команды); руководство по стилю и организации процесса публикации контента; план по источникам контента и его агрегации; рекомендации по каналам коммуникации; показатели успешности работы и план их анализа.

Исполнение. Пример контента для каждого основного типа; шаблоны контента, поддерживающие создание и развитие нового контента до и после запуска сайта; семинары по созданию и публикации контента; редакторское руководство по стилю.

Вот и все. Размышление о функциях позволяет вывести работу из рамок привычных клише и методов. Оно помогает понять, чего вы пытаетесь достичь с помощью каждого процесса, причем еще до того, как вы начнете добиваться результатов.

Метод: как это работает?

Стоит также подумать над тем, чтобы выставить каждый свой результат в рамках определенного континуума, образуемого, с одной стороны, объективной аналитической работой, а с другой — субъективной и творческой. Этот подход может оказаться особенно полезным, когда вы работаете с клиентами или коллегами, которые никогда прежде не видели документов, связанных с контентной стратегией и не знали, следует им ожидать таблицы с вычислениями или пространные концептуальные рекомендации.

Когда я наношу некоторые из часто встречающихся результатов на график в соответствии с той или иной функцией (в данном примере сравниваются работы по оценке и дизайну) и их характером (аналитическим или творческим), это выглядит примерно так (рис. 3):

контентные результаты и процессыВ реальной жизни лишь немногие документы, связанные с контентом, являются на сто процентов аналитическими и почти ни один из них не может быть полностью творческим, но присутствие элементов и первого и второго подхода помогает значительно упростить развитие проекта. Если вы сотрудничаете с командой, уже знакомой с контентом, то подобная классификация поможет вам понять, как максимально эффективно использовать при распределении работы навыки и способности ваших коллег. Ваш коллега фанатично увлечен цифрами? Поручите ему аудит контента и GAP[21]-анализ. Один из ваших специалистов по контенту раньше был редактором в журнале? Позвольте ему возглавить команду, разрабатывающую рекомендации по дизайну и тональности сайта.

Аудитория: для кого?

Программисты редко показывают на встречах с клиентами строки программного кода. У каждого элемента визуального дизайна или прототипа интерфейса, направляемого клиенту (или менеджеру), имеются сотни эскизов и набросков, которые не видит никто, кроме нескольких членов команды разработчиков. Мы должны следовать тому же принципу: не стоит поддаваться соблазну и показывать клиентам все, что мы делаем.

Одни документы предназначены только для вас: они уточняют ваши мысли и упорядочивают вашу работу. Другие предназначены для глаз информационных архитекторов, визуальных дизайнеров или разработчиков системы управления контентом, а третьи призваны предложить клиенту те или иные идеи, требующие его одобрения или оценки. Каждый из этих документов по-своему важен, но крайне редко бывает так, что важен одинаково для всех. Некоторым клиентам неинтересно копаться в таблицах или детальных описаниях.

Им достаточно сжатого резюме и перечня главных вопросов, возникающих в ходе работы. Но членам команды зачастую необходимо быть в курсе информации, лишней для клиентов или менеджеров. К примеру, информационным архитекторам часто требуется знать как можно больше о характере, структуре и сравнительной важности каждого типа контента. Скорее всего, столь детальное знание не нужно никому из клиентов.

Дайте людям то, что им нужно, и не отвлекайте тем, что им не пригодится. Некоторые клиенты хотят видеть абсолютно все, и если вы возьмете за правило показывать им меньше, то гораздо быстрее получите одобрение с их стороны и вам не придется говорить «Пока мы не готовы обсуждать этот вопрос столь детально» по три-четыре раза за презентацию.

Занимаясь выбором, презентацией и подготовкой результатов, подумайте о своей аудитории. И в этом случае даже самый занятый клиент или менеджер найдет время для того, чтобы дать вам необходимую обратную связь или одобрение.

Роль адвоката.

Почти каждый проект связан с двумя типами потребностей, которые и задают напряженность всему рабочему процессу: с потребностями клиента и потребностями конечного пользователя. При успешном развитии проекта они будут дополнять друг друга, однако возможны ситуации, когда потребности клиента и конечного пользователя будут конфликтовать.

В этом случае специалисты по работе с контентом могут выступать в роли адвокатов — нам куда проще найти и использовать результаты исследований потребителей в качестве аргументов при защите своей точки зрения, чем визуальным дизайнерам, которые зачастую оказываются заложниками личных вкусов и предпочтений клиента.

На практике это означает, что, когда кто-то приказывает разместить тот или иной элемент контента на домашней (или на целевой) странице, вам следует понять, будет ли такое действие отвечать интересам конечных пользователей. Даже если это не так, вы, скорее всего, не сможете отмахнуться от подобных распоряжений, потому что зачастую в их основе лежат непреодолимые внутренние политические конфликты. Но если вам удастся уловить логику того или иного приказа, вы сможете предложить варианты действий, приносящих контенту большую пользу, или порекомендовать для этого элемента контента альтернативное размещение, которое будет способствовать лучшему общению с читателями.

Иногда это может быть непросто (особенно когда вы имеете дело с определенными типами личностей), однако такому навыку можно научиться. При этом стоит держать в голове следующее:

• Действия в качестве адвоката не превращают вас в непрактичного идеалиста. Как мы уже убедились на опыте наших коллег-редакторов, несоответствие контента интересам пользователей — прямой путь к поражению. Выступая в роли адвоката потребителей, вы всего лишь стараетесь достичь цели проекта.

• «Персонажи» и любые другие досье на пользователей, созданные вами или вашими коллегами, могут стать главным козырем. Воспользуйтесь этим инструментом, когда вам потребуется обосновать вашу точку зрения.

• Специалисты по контенту могут легко оказаться втянутыми во внутренние конфликты. Не допускайте этого.

Контент-стратег должен также выступать в роли адвоката контента, а это немного другая задача. Каждый раз, когда кто-то предлагает новую функцию или значительное изменение плана, вам необходимо (при сохранении должного такта) определить требования к контенту, соответствующие этому предложению, а затем понять, насколько они реалистичны.

Определение проекта

Вы можете работать консультантом или заниматься развитием проекта — любая деятельность, за исключением рутинных публикаций и поддержания контента, требует понимания сути проекта. На крупных проектах определение сути может занять несколько месяцев. На небольших проектах этот этап может быть завершен за 15 минут. Самое главное — выделить достаточно времени для того, чтобы сначала разобраться с целями проекта, а потом убедиться, что с ними согласны все участники.

Что и почему мы делаем?

Для консультанта определение проекта (project definition) обычно начинается с заявки на проект (Request for Proposal, RFP) или другого первичного документа, поступающего от клиента. Работу над контентом невозможно отделить от целей бизнеса, поэтому необходимо как можно больше знать о том, как клиенты формулируют свои цели. Если вы приступаете к работе над проектом уже после подписания контракта, попросите показать вам первоначальные заявки и документы, созданные в ответ на них. Кроме того, вам необходимо убедиться, что контентная стратегия уже обсуждалась на внутренних совещаниях и представлена клиенту на стартовой встрече.

На сложных проектах обычно требуется креативный или коммуникационный бриф либо сводная информация по проекту, то есть документ, в котором четко изложены ожидания от вашей команды. Если вы хотите, чтобы работа над проектом шла гладко, уделите внимание этому документу, и тогда все требования к контенту будут обозначены с самого начала.

Если вы работаете над внутренним проектом, то, скорее всего, формального документа вроде заявки на проект или предложения в вашем распоряжении не будет, но это не значит, что вы не должны думать об определении проекта. Работу над внутренними проектами порой бывает сложно загнать в формальные рамки, однако, если вы не рассмотрите пристально цели и требования лиц, принимающих решения, впоследствии это выйдет вам боком.

Общение со стейкхолдерами[22].

Работая внешним консультантом или в штате компании, вы наверняка захотите исследовать интересы стейкхолдеров или хотя бы понаблюдать за их поведением.

Стейкхолдеры — это представители клиентов, которые либо отвечают за успех проекта, либо связывают с этим успехом свои интересы. В крупных проектах к ним будут, скорее всего, относиться руководители, главы подразделений или команд, а также сотрудники, занимающиеся контентом или сайтом в целом. В мелких проектах вы можете ограничиться всего несколькими интервью с заинтересованными сторонами. На крупных проектах для больших организаций вам придется общаться с десятками специалистов.

Планирование интервью со стейкхолдерами (как и выработка навыков хорошего интервьюера) требует размышлений и опыта. И этому навыку имеет смысл учиться, если ваша работа опирается на результаты исследований, проведенных другими людьми, — ваш план интервью может быть сколь угодно хорошим, но в ходе реализации проекта все равно придется задавать те или иные уточняющие вопросы.

Как только вы внимательно и досконально обработали информацию из заявок, предложений, организационных совещаний и интервью со стейкхолдерами, наступает время ее очистки и превращения в то, что вы сможете использовать в практических целях. В главе 5 книги Content Strategy for the Web Кристина Халворсон предлагает совершенно безумный, но при этом применимый метод организации информации такого рода. Этот метод был создан в сотрудничестве с Мелиссой Раш из компании Brain Traffic. Его суть заключается в следующем: вы делите всю информацию, полученную от клиента или менеджера, на группы в зависимости от бизнес-целей, тактик, требований и целей проекта. Вокруг целей проекта вы рисуете большие круги и объединяете элементы между собой при помощи стрелок. Перефразируя Кристину:

• Бизнес-цель — это основная цель компании, на достижение которой направлена ее деятельность. В качестве всем известного примера можно привести главный принцип компании Google, сформулированный как «Don’t be evil» — «Не сотвори зла».

• Тактика — это набор детализированных, специальных требований, которые вы будете раз за разом слышать в ходе переговоров со стейкхолдерами. Примерами таких требований являются «повышение точности навигации» или «улучшение механизмов поиска».

• Требования — это основные и неизменяемые элементы объекта, такие как дата запуска, бюджет проекта, наличие специалистов с определенной квалификацией.

• Цели проекта находятся ниже общих целей бизнеса, но выше тактики и при этом не игнорируют требований к работе. Обычно цели проекта легко сопоставить с контентной стратегией. Пример цели проекта может звучать как «изменить наш сайт, с тем чтобы отразить новую организационную направленность на образование».

Этот раздел заслуживает того, чтобы посвятить ему отдельную книгу. Так что не поленитесь, купите Content Strategy for the Web и внимательно прочтите ее.

Как узнать настоящую любовь?

Этап описания проекта будет считаться завершенным, когда вы поймете, в чем заключается понятие успеха для вашего проекта, а это значит, что вы должны принять решение, какие показатели использовать для измерения степени успешности. Определение «показатели успеха» очевидно само по себе, однако я предпочитаю использовать понятие «условия для победы», которое позаимствовала у дизайнеров компьютерных игр. В шахматах условием победы являются шах и мат. В карточной игре War (некое подобие игры в пьяницу) главное — не остаться без карт. Но самое главное — контроль максимально возможной территории. Во всех этих случаях понятно, что нужно сделать, чтобы победить. И эту ясность не грех и позаимствовать.

Плохо, если вы не можете измерить показатель успеха. Попробуйте перевести максимальное количество неопределенных и амбициозных целей в измеримые критерии успеха, а затем сделайте их как можно более конкретными, чтобы понять, удалось вам добиться желаемого или нет. Если вы пытаетесь повысить трафик или увеличить число подписчиков, какого значения вы хотите достичь? Насколько ваши цели выполнимы? Какой показатель вы будете считать победой? Каким образом вы дадите себе понять, что достигли других, качественных или менее жестких целей?

После того как вы задокументируете условия победы, будет неплохо собрать всю информацию, определяющую ваш проект. Если вы покажете ее клиенту или работодателю, то, возможно, вам удастся создать формальное резюме в виде проектного или коммуникационного брифа.

Исследования и оценка

После того как вы узнали все о целях проекта и желаниях клиента, пришло время заняться настоящими исследованиями.

Пользователи: кто они и чего хотят.

Современные команды по развитию веб-проектов обычно начинают с проведения исследования потребителей и создания инструментов, делающих приоритетными интересы клиента. То же справедливо для проектов по работе с контентом. Цель исследования потребителей состоит в том, чтобы отойти от предположений, догадок и стереотипов, понять, чего на самом деле хотят и в чем нуждаются читатели, зрители и слушатели.

Кто проводит исследования потребителей? Это зависит от проекта. Информационные архитекторы и дизайнеры, чья деятельность связана с опытом взаимодействия, разработали методы, позволяющие им самостоятельно заниматься исследованиями. Однако хорошие исследователи могут получиться и из контент-стратегов. Лично я предпочитаю при любой возможности самостоятельно работать со специалистами по информационной архитектуре или опыту взаимодействия, в том числе и на этапе исследования потребителей.

Внутренние команды часто полагаются только на свое, неформальное и постепенно развивающееся понимание потребителей. Такое знание, безусловно, ценно, однако если вы не дополняете его дисциплинированным и формализованным исследованием, то рискуете упустить из виду важные, но не выраженные явно потребности. Если вы участвуете в неформальном внутреннем проекте, то у вас может возникнуть желание отодвинуть изучение потребителей до того момента, пока не завершится первый круг работы с контентом. В таком случае вам стоит напомнить себе следующее: даже если вы соблюдаете все требования и понимаете, что хотят видеть ваши работодатели, проект может потерпеть фиаско, если потребители не станут читать, смотреть или слушать ваш контент.

Сначала интервью, и лишь затем «персонажи».

Интервью обычно представляют собой первый шаг в исследовании. Как и в случае переговоров со стейкхолдерами, выбор и проведение интервью среди определенных, нужных вам участников — это настоящее искусство. Мастерство может сильно повлиять на полезность информации, полученной в итоге.

Как только вы или ваша команда завершите первичные интервью, можно переходить к моделированию «персонажей» пользователей. «Персонаж» — это собирательный образ, который объединяет полученную информацию и дает вашей команде представление о потребностях клиентов и действиях, которые они станут предпринимать, чтобы эти потребности удовлетворить. Модель пользователя включает «персонажей», сценарии поведения, варианты использования и алгоритмы взаимодействия. Обсуждению этих вопросов посвящено много дискуссий. В сущности, неважно, создадите ли вы в процессе описания «персонажей» формальный документ или ограничитесь наброском на доске для записей в конференц-зале. Главное, чтобы это было сделано.

Исследуя потребителей, вы можете проанализировать существующий контент. Одновременное проведение двух разных видов исследований может показаться странным, но на практике это отличный способ убедиться, что вы глубоко погрузились в мир клиента (а также в мир его пользователей).

Добро пожаловать в таблицу: инвентаризация контента.

Прежде чем идти дальше, нам следует разобраться с уже имеющимся контентом. Этот этап часто называется количественным аудитом, или инвентаризацией контента. Интернет полон советов о проведении аудита контента, поэтому я ограничусь лишь кратким резюме. Вам необходимо создать детализированную карту сайта, на которой будут представлены каждая страница и каждый элемент контента, с которым вы работаете, а также другие элементы существующего контента, которые могли бы быть на сайте, но пока находятся где-то еще.

Инвентаризация любого элемента контента предполагает:

• название;

• формат (стандартный текст, видео, PDF и т. д.);

• URL или другой указатель местоположения;

• тип контента (целевая страница, статья, вспомогательная страница, страница с контактами и т. д.);

• «владельца» (лицо, ответственное за поддержание этого элемента).

Неотъемлемыми элементами аудита в моем офисе выступают огромное количество черного кофе, несколько поздних вечеров на работе, а также странная, но приятная музыка — саундтрек из культовой видеоигры Katamari Damacy. Тщательный аудит крупного сайта занимает немало времени, но это единственный способ точно понять, с чем вам придется работать.

Выбраковка стада: качественный аудит.

В процессе аудита или сразу по его завершении вы наверняка захотите провести качественный аудит имеющегося контента или его части. И как вы уже наверняка догадались, это предполагает оценку качества контента. Задача кажется прямолинейной, однако есть большое «но»: каким образом вы можете оценивать контент, если не знаете, что хотите найти? Разумеется, некачественно созданный контент вы увидите сразу. Но если речь пойдет о потребностях ваших посетителей, как вы определите, выполняет ли контент свою функцию?

Это невозможно. И это основная проблема, мешающая быстрому и простому проведению качественного аудита.

Если вы хоть в какой-то мере можете контролировать момент проведения аудита, то лучше всего перенести его на время после того, как будет закончено исследование потребителей и смоделированы «персонажи». Это позволит вам оценивать контент, опираясь на основной принцип, о котором я говорила в первой главе: насколько он уместен, полезен и нацелен на клиента. Является ли контент ясным и выразительным? Поддерживается ли в надлежащем состоянии или уже устарел и изобилует неточностями?

Вы сами можете определять, каким образом оценивать эти качества. Кроме того, вам решать, достаточно ли времени и ресурсов для проведения полного аудита контента, или стоит сосредоточиться только на разделах, к которым потребитель обращается в первую очередь.

Позднее, когда вы начнете рекомендовать те или иные изменения, вам придется сообщить клиенту или менеджеру, сколько времени займет внедрение ваших рекомендаций. Ответить на этот вопрос также позволит аудит. (Если вы работаете на внутреннем проекте или занимаетесь поддержкой сайта, аудит может стать великолепной основой для постоянных проверок качества и обновления контента.)

Другие ресурсы.

Оценка ресурсов не ограничивается аудитом контента. Для средних и крупных проектов вам наверняка потребуется задокументировать работу, связанную с публикацией: как планируется, создается, утверждается и поддерживается контент. Вам также нужно будет знать, какие ресурсы доступны для создания и обновления контента в краткосрочной перспективе и какой бюджет есть в наличии. Это позволит сформулировать рекомендации, касающиеся разработки и поддержания контента.

Если вы создаете сайт с нуля, объем доступного для проверки контента будет небольшим, но и в этом случае стоит задокументировать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы: копирайтеров, иллюстраторов или других генераторов контента, коллекции фотографий, существующие мультимедиаматериалы, производительные ресурсы (например, доступные вам часы работы студии видеомонтажа).

Наконец, это лучшее время:

• для проведения анализа работы поисковых систем и трафика, запланированного на этапе определения проекта;

• для проведения тестов юзабилити и доступности сайта, уместных для данного проекта;

• для документирования текущего состояния сайта с точки зрения интернационализации, локализации и необходимости перевода его отдельных элементов.

Возможно, вам удастся интегрировать некоторые из этих процессов в инвентаризацию и аудит контента. Закончив, составьте короткое резюме, описывающее вашу работу, критерии оценки и основные выводы. Для широкой аудитории этот документ будет гораздо более полезным, чем детальные таблицы.

Насколько зеленая их трава?

Конкурентный анализ обычно представляет собой миниаудит контента, опубликованного организациями — вашими конкурентами (или конкурентами вашего клиента). Однако для некоторых проектов такой обзор может не ограничиваться лишь конкурентами. В случае проекта, выполняемого для подразделения компании, имеет смысл ознакомиться с тем, что делают не только внешние конкуренты, но и другие подразделения этой компании. Если проект выполняется для некоммерческих организаций, имеет смысл изучать сайты тех, кто занимается параллельными задачами, или работает с аналогичной аудиторией и брендами, а не ограничиваться изучением организаций в том же секторе.

В данном случае не обязательно заполнять детализированные таблицы. В конкурентном обзоре вы можете почти всегда ограничиться более поверхностным взглядом на деятельность конкурентов. Разработайте системный подход к изучению интересующих вас сайтов, опишите в общих терминах то, что выясните, и отметьте любые свойства сайта или контента, которые кажутся вам превосходными или, напротив, ужасными. В итоге вы должны представлять, «что творится вокруг вас», а также сформировать список того, что, по вашему ощущению, работает хорошо и чего следует избегать.

Синтез.

Как вся необходимая информация будет собрана, настанет время выяснить, что же вы узнали на самом деле. На данном этапе можно как составить формальный 20-страничный отчет, так и ограничиться парой-тройкой электронных писем и беседами с несколькими заинтересованными лицами. Как обычно, истина где-то посередине.

Это хороший момент, чтобы познакомить остальных участников проекта с результатами аудита вашего контента и проведенного конкурентного анализа. Имеет смысл составить список «быстрых исправлений» для существующего сайта (коррекция неправильно отображающихся страниц, орфографических и фактических ошибок, а также обновление версий загружаемых пользователями файлов), что позволит улучшить его, не задерживая работу над проектом. К тому же это подходящее время, чтобы внести коррективы в проектный бриф. Зафиксируйте результаты ваших исследований и выводы, которые могут изменить понимание сути проекта.

В конечном счете самое важное, чтобы ваши коллеги знали, как результаты вашей деятельности помогут им в работе, а клиенты получили представление о ходе дальнейшего развития проекта.

Стратегия и дизайн

Как только вы четко определите цели проекта и показатели успеха, а также поймете, в чем именно состоят потребности посетителей и какие ресурсы находятся в вашем распоряжении, можно переходить к стратегической части работы.

На данном этапе, взяв за основу все, что вы выяснили на первых двух этапах, необходимо создать набор концепций, планов и руководств по созданию контента, удовлетворяющего потребностям пользователей и соответствующего целям проекта.

Вы можете задаться вопросом, стоит ли вам составить и представить все эти рекомендации сразу, одним махом.

Это допустимо в случае небольших или неформальных проектов. Иногда и на более масштабных проектах можно представить клиенту несколько документов такого типа одновременно. Но я делаю это в определенной последовательности (особенно на крупных проектах), с тем чтобы результаты одной части работ выступали в качестве основы для следующей. Если не понять главный посыл и структуру сайта, невозможно создать рекомендации, как транслировать этот посыл на сайте. Не получив одобрения клиента на проведение основных изменений или внедрение масштабных идей, не стоит заниматься мелкими (хоть и важными) деталями, позволяющими концепции обрести жизнь.

Подобно визуальному дизайну и информационной архитектуре, контентная стратегия представляет собой итеративный процесс, в ходе которого происходит постепенное движение от общего к частному. Вспомните 1990-е годы: когда вы загружали сайты с картинками в формате JPEG, они появлялись на экране не сразу — сначала они напоминали угловатых персонажей компьютерных игр Nintendo, и лишь затем постепенно обретали четкость.

Так и ваша контентная стратегия из неясных, абстрактных пятен будет превращаться в изображения фотографической четкости.

Посылы.

Для одних проектов или компаний требуется контентная стратегия, направленная на улучшение уже существующего контента, заполнения пустот и создания крепких и устойчивых процессов обеспечения бесперебойной работы и контроля его состояния. Для других — более творческая работа по развитию контента и разработке новых концепций.

Но в любом случае вам необходимо задокументировать основные идеи, то есть сформулировать посылы, которые мы уже обсудили в главе 1 и которые вы планируете донести до пользователей. Не исключено, что каждой группе в составе вашей аудитории потребуется свой набор посылов (входящих в общий пакет посылов, транслируемых вашим сайтом). Если у организации уже есть список посылов, вы можете просто взять из него те, что подходят для вашего проекта. Если же такого списка нет, вам придется его выработать в сотрудничестве с соответствующими командами. Не бойтесь давать задания клиенту (или, работая над внутренними проектами, коллегам, отвечающим за маркетинг или корпоративные коммуникации).

Разумеется, посыл можно создать и с нуля. Но, скорее всего, он возникнет на базе уже имеющейся у вашего клиента коммуникационной стратегии. Если для формирования основы вашей деятельности коммуникационной стратегии недостаточно, приготовьтесь потратить время на то, чтобы получить одобрение ваших рекомендаций — скорее всего, они потребуют обсуждения.

Попытайтесь не увязнуть в процессе выработки посылов. Посылы важны, однако они являются внутренним инструментом, поэтому развивать их надо до точки оптимальной полезности. Если на возню с текстом посыла у вас уйдет лишняя неделя, то не исключено, что вы просто не сможете наверстать упущенное время. Кристина Халворсон замечает:

Посылы не то же самое, что контент. Их используют для того, чтобы придать контенту нужную форму. Поэтому, создавая контент для каждой страницы и каждого элемента сайта, вы будете заниматься интерпретацией посылов с учетом аудитории и содержания страницы.

Как только иерархия идей, которые вам необходимо донести до аудитории, будет выстроена, утвердите ее у клиента и двигайтесь дальше.

Большие концепции.

По мере того как структура вашего контента будет приобретать все более ясные очертания, вы, возможно, захотите рассказать вашим коллегам и клиентам, какие изменения планируете осуществить. Это можно сделать, но не следует делиться своими планами на этапе создания прототипов или обсуждения отдельных страниц — время для этого еще не пришло. Подумайте об этой части проекта как о самой интересной стороне работы в рекламе: вы презентуете клиенту новые концепции и большие идеи, а не рекомендуете косметические изменения.

Существует как минимум две причины, по которым вам имеет смысл рассказать клиенту об основных концептуальных изменениях, до того как начинать разрабатывать новую структуру. Прежде всего, презентовав большие идеи в виде стратегий, вы быстро найдете пробелы в ваших предположениях и произведете все необходимые изменения еще до начала создания тактических планов. Чем раньше вы представите новые концепции, тем легче крупным и организационно сложным компаниям будет привыкнуть к новому мышлению. Такой порядок действий почти всегда снижает рефлексивное сопротивление новым идеям и дает вам (и вашим клиентам) время развеять страхи и преодолеть сомнения. Так какие изменения можно считать значительными?

• Существенные изменения целевой аудитории.

• Важные новые свойства, связанные с контентом: блоги, подкасты, вики и другие базы знаний, редакционные материалы (статьи, очерки, тематические исследования), видеоуроки.

• Значительные изменения стиля и тона обращения к аудитории.

Концептуальные рекомендации должны содержать стратегическое обоснование предлагаемых изменений, а также поддерживать это обоснование данными исследований пользователей, стейкхолдеров и конкурентов.

Как только основные идеи и концепции, придающие контенту общие очертания, получат одобрение, можно переходить к созданию планов и рекомендаций. Вы можете подробно описать систему общих принципов создания контента и его содержания для каждого раздела сайта или канала коммуникации. Возможно, вам будет достаточно краткого руководства, объединенного с шаблонами и примерами хорошего и плохого контента.

Структурный дизайн.

На определенном этапе каждого онлайнового проекта необходим человек, который примет решение, что в точности будет размещено на сайте, а что включено в другие каналы коммуникации. Такая последовательность действий позволяет учитывать всю работу, проведенную при определении проекта, и всю информацию, которую удалось получить в ходе исследования потребителей и анализа конкурентов. В результате вы создадите структурный дизайн, соответствующий потребностям пользователей и целям бизнеса. Результат может включать в себя карту сайта и набор прототипов страниц (в некоторых проектах их заменяют диаграммы с описанием страницы). Иногда сюда же добавляется информация о типичной для посетителей последовательности действий и движений по сайту.

Так что же это: часть информационной архитектуры или часть контентной стратегии?

Отличный вопрос, на который можно получить множество разных ответов.

Все дело в том, что информационная архитектура является частью контентной стратегии. Функции контентной стратегии должны укладываться в информационную архитектуру, так же как ягоды черники в маффин. Проектирование опыта взаимодействия включает в себя почти все — мы не ограничиваемся контентом.

Как показывает мой опыт, даже самым одаренным информационным архитекторам (или специалистам по опыту взаимодействия, занимающимся вопросами информационной архитектуры) свойственно недооценивать важность редакционного планирования, определения тона обращений, а также разработки детальных рекомендаций по созданию контента. Справедливо и обратное. Те, кто прекрасно разбирается в контенте, порой недооценивают, насколько часто информационной архитектуре приходится иметь дело с чем-то помимо контента, например с особенностями работы приложений или планированием взаимодействия с посетителями. Я большая сторонница сотрудничества информационных архитекторов, заботящихся о проблемах редакторов, и специалистов по контентной стратегии, которые любят структуру и разговоры о данных. Крайне важно разбираться в структурном дизайне вне зависимости от конкретной ситуации, так как только в этом случае можно оказать поддержку коллегам и дать им необходимую обратную связь.

Однако в этой книге вы не найдете исчерпывающего руководства по работе с информационной архитектурой. За последние 20 лет информационная архитектура — и принципы ее взаимодействия со смежными дисциплинами — превратилась в высокоразвитую отрасль, о которой написано много профессиональных книг и статей. Даже если вы делаете только первые шаги в структурном дизайне, рекомендую найти время, чтобы познакомиться с основами и принципами, методологией и результатами информационной архитектуры.

Рекомендации по контенту на уровне сайта.

Как только в вашем распоряжении появится карта сайта и прототипы страниц, вы можете вернуться к бизнес-целям и потребностям пользователей, с которыми работали в самом начале проекта, и детализировать контентный план.

Крупным сайтам с большим объемом контента будут полезны рекомендации для каждого раздела, указанного на карте сайта и в составе прототипов страниц. По сути, это упражнение на организацию, так как всю необходимую информацию вы уже собрали на предшествующих этапах.

К этому этапу следует относиться как к последнему шансу подумать о стратегии — с этого момента вы будете заниматься лишь тактическим планированием. Общие рекомендации в области контента обычно включают в себя:

• основной и вспомогательный посылы, которые должен доносить контент каждого раздела сайта;

• основную (а иногда и второстепенную) аудиторию, которой адресован контент каждого раздела;

• комментарии об интеграции нового контента в существующий сайт;

• основные рекомендации о тоне посыла;

• рекомендации по методам интеграции в сообщества (комментарии, форумы и т. д.);

• комментарии о порядке получения контента основной аудиторией сайта;

• рекомендации о каналах доставки для каждого типа контента, с которым вы работаете (сайты, электронные рассылки, социальные сети и т. д.).

Рекомендации по контенту на уровне страниц.

Прототипы страниц поистине прекрасны. Они позволяют информационному архитектору создавать представление о структуре безотносительно к визуальному дизайну, а специалист по контентной стратегии может с их помощью легко увидеть каркас сайта, на который будет нанизываться контент. Может показаться, что прототипы в достаточной мере представляют функционал каждой страницы, на самом деле они упускают из внимания множество деталей, особенно важных для тех, кто занимается разработкой контента. Например, они не позволяют понять, какие цели преследует контент на каждой странице, как он связан с контентом на других страницах, каков его источник, как контент должен выглядеть и какое впечатление производить.

Скорее всего, помимо прототипов страниц вы захотите создать еще и инструкции по работе над ними — конечно, если ваш проект не совсем маленький. Я использую комбинацию детальных письменных рекомендаций, руководства по стилю и шаблонов контента (о которых речь пойдет чуть ниже). В зависимости от целей и масштабов проекта (описанных на этапе определения проекта) инструкции будут включать:

• руководства по тону обращения для сайта в целом и его отдельных разделов;

• стратегии перекрестного использования контента на сайте;

• комментарии об интеграции рекламного контента (там, где это уместно);

• основные направления и политику работы с социальными группами и сообществами;

• рекомендации по созданию полезного и доступного мультимедийного контента;

• планы по метаданным (данным, описывающим другие данные).

В руководство по стилю контента входят сведения об общих стандартах стиля, об отклонениях или дополнениях к стандартам, спецификации изображений и мультимедийного материала, а также общие рекомендации по нестандартному стилю в социальных медиа или других каналах (например, в официальном блоге руководителя компании).

Содержание письменных рекомендаций и руководства по стилю подробно раскрывается в документе под названием «шаблон контента».

Шаблон контента за 60 секунд.

Шаблон контента служит двум целям: с одной стороны, это перечень элементов для прототипов страниц вашего сайта, а с другой — простой и эффективный способ получить полезную информацию у тех, у кого она есть. Каждый шаблон содержит сведения об определенном типе страницы (или элементе контента) на вашем сайте: стартовой странице раздела, статье, странице продукта, биографии сотрудника, списке вакансий.

Предоставив коллегам готовый шаблон, в котором им необходимо лишь заполнить определенные поля, вы можете быть уверены, что получите в точности то, что просите. А авторы текстов перестанут растерянно таращиться на курсор, мигающий на пустой странице (это проблема многих из них).

Разумеется, прежде чем начать создавать шаблон контента, вам необходимо определить цель каждой страницы. Она должна быть сформулирована с учетом выводов, сделанных на основании потребительских исследований и переговоров со стекхолдерами; посыла, которой вы хотите донести; и прототипов страниц, над которыми работаете. Кроме того, вы должны хорошо представлять, как новая структура отображается на карте сайта и насколько прототипы страниц соответствуют имеющемуся контенту. Для этого вам следует вернуться к результатам аудита контента и оценить степень соответствия потребностей нового контента и существующих контентных ресурсов.

После этого вы сможете создать шаблон при помощи четырех простых шагов (табл. 2).

шаблон контента81. Перечислите в текстовом документе элементы контента, которые должны быть на странице (сюда можно добавить необязательные элементы, которые также могут оказаться на этой странице).

2. Рядом с названием каждого элемента сделайте отметку о том, какую цель преследует этот контент. К примеру, если тезисы какой-то статьи отображаются не только в результатах внутреннего поиска по сайту, но и в результатах, выдаваемых внешними поисковыми системами, они должны быть понятны внешней аудитории. Список преимуществ продукта должен отвечать на вопрос, чем продукт полезен для целевой группы посетителей сайта.

3. Составьте спецификацию для каждого элемента контента: количество слов, стиль, формат заголовков разделов и абзацев. При необходимости добавьте комментарии, например: «В этом разделе избегайте профессионального сленга — найдите слова, понятные даже неспециалистам» или «По возможности замените это описание снимком экрана и хорошим заголовком».

4. Сопроводите каждый элемент шаблона примером контента. Если какой-то из элементов контента можно создать несколькими способами (например, список или абзац, снимок экрана или видеоклип), включите примеры, соответствующие каждому варианту.

Планирование процессов создания контента

Процесс создания контента включает в себя написание текстов, подбор иллюстраций, визуализацию информации, написание метаданных и текстовых эквивалентов изображений, а также создание интерфейса. Этот процесс сопровождают формулирование общей креативной концепции и старая добрая работа редактора.

Возможно, вы обратили внимание, что я говорю о написании текстов, а не о создании текстового контента для Сети. Для этого есть веская причина. И хотя справедливо считать, что написание текстов для Сети отличается от написания текстов для печатных изданий, сама Сеть становится всего лишь одним из элементов более масштабного ландшафта интернет-публикаций. Мы пишем тексты не только для Сети, но и для приложений, электронных рассылок, мобильного Интернета и множества других направлений.

Моя книга не учебник по написанию текстов и коммуникации как таковой. Не потому что эти две задачи могут показаться недостаточно важными — на самом деле миру просто не нужна еще одна книга об основах создания текстов для Сети или принципах визуальной коммуникации. При этом всем специалистам в области контентной стратегии следует помнить, что разработка контента сопряжена с решением непростых задач. Но несмотря на это, контент-стратеги должны уметь управлять процессом генерации контента, соответствующего требованиям проекта.

Существует всего три способа создания контента. Его можно получить от привлеченных на проект разработчиков, внутренних экспертов или агрегировав чужой контент.

В идеальном мире, где все маркетинговые планы претворяются в жизнь без особых усилий, все три метода одинаково полезны и полностью независимы друг от друга. Но в реальности все сложнее, запутаннее и, как правило, эти способы неотделимы друг от друга.

Привлеченные создатели контента.

За: фрилансеры или штатные копирайтеры, видеопродюсеры, специалисты по коммуникации, полностью посвящающие свое рабочее время созданию нужного для вас контента. Эти специалисты очень хороши в своей области (иначе вы просто их не наняли бы).

Против: вне зависимости от того, кто будет писать вам тексты или создавать изображения и видео, кто-то должен принять решение, какую идею будет нести контент. Если ваш контент призван убедить посетителей в преимуществах продукта или помочь им освоить сложные процессы, то не стоит ждать, что копирайтер-фрилансер или вебредактор сможет написать хороший и профессиональный текст, не сотрудничая с внутренними экспертами.

Внутренние эксперты.

За: если у вас уже есть штатные сотрудники для создания контента, то они почти наверняка владеют всей необходимой информацией. Обычно они знают все о вашей целевой аудитории, особенно если имеют опыт работы в маркетинге. Знакомы они и с культурой компании — что может быть как плюсом, так и минусом.

Против: люди с большим опытом работы в определенной сфере часто бывают слишком заняты, чтобы писать тексты, или не могут рассказать о своем опыте так, чтобы это было понятно и интересно аудитории. Одна из важнейших задач контентной стратегии — и прежде всего производства контента — состоит в том, чтобы получить идеи от экспертов и передать их создателям контента. Если вы полагаетесь исключительно на внутренних экспертов, не привлекаете к работе редактора и у вас не налажен процесс одобрения, то с большой долей вероятности вы столкнетесь с проблемами.

Кураторы контента.

Скорее всего, чтобы избежать сложностей, с которыми можно столкнуться, работая с внешними копирайтерами или внутренними экспертами, к процессу производства контента вы будете привлекать кураторов, способных агрегировать контент, созданный кем-то другим.

За: публикуя ссылки на тщательно отобранный контент на других сайтах, аннотируя и оформляя этот контент таким образом, чтобы он способствовал развитию дискуссии, вы можете быть полезны тем читателям, кто не имеет времени на самостоятельный поиск контента и доверяет вашему редакторскому мнению.

Против: агрегирование чужого контента может считаться быстрой и недорогой альтернативой созданию оригинального контента — ведь в публикации ссылки нет ничего сложного. Однако в рамках крупномасштабного проекта такая работа не будет ни простой, ни дешевой. Качественный контент требует времени и внимания сотрудника, имеющего нюх на любопытную информацию и редакторские способности, чтобы превратить собранный материал в интересное и цельное повествование.

Плохо то, что принимая решение о создании контента куратором, чаще всего руководствуются неправильными причинами: этот вариант выбирают не потому, что он наилучшим образом удовлетворяет потребности посетителей, а потому, что о нем все говорят и он кажется простым способом накачать сайт большими объемами контента. А поскольку любые ресурсы ограничены, то тактика, не отвечающая интересам клиента, неминуемо перетягивает на себя ресурсы, которые могли быть задействованы в работе над тактикой, которая успешно служит этой цели. Как и блогинг, кураторство может считаться полезной составляющей масштабного контентного плана, но со временем такой контент будет требовать все больше внимания и времени.

Как сделать все правильно.

Давайте подведем итог. Развивать контент непросто, это требует времени и денег. Однако у вас есть много способов сделать свою работу проще и эффективнее.

• Привлеките ведущего редактора, обладающего сильными профессиональными и лидерскими навыками. Вне зависимости от того, будете вы полагаться на внутренних копирайтеров или на внешних фрилансеров, этот человек будет руководить процессом развития контента. Наделите его максимальными полномочиями и окажите ему всестороннюю поддержку. Если руководители вашей компании четко дадут понять сотрудникам, создающим контент, что заявки ведущего редактора имеют самый высокий приоритет, работа будет делаться как по волшебству, сама собой.

• Если у вас есть привлеченные на проект специалисты, помогите им в организации личных, телефонных или электронных интервью с целью сбора информации, необходимой для написания контента. Планируйте проведение более одного раунда — во время первого раунда новых вопросов возникает не меньше, чем ответов.

• Включите в план изучение окончательного контента экспертом, с тем чтобы убедиться в корректности представленной информации. Эксперты, которые говорят только на профессиональном сленге или не умеют выразить свои мысли, тем не менее иногда хорошо анализируют чужие тексты. При этом создателям контента все же нужно быть готовыми противостоять попыткам добавить в конечный вариант контента «воды» или сленговых выражений.

• Прежде чем вы запросите контент (или сырую информацию для его создания) у внутренних экспертов, убедите кого-нибудь из руководителей компании связаться с ними (желательно с несколькими, и лучше всего лично) и рассказать, какой контент вам нужен, каким образом он поможет подразделению, в котором работает эксперт, и какие сроки для предоставления информации будут считаться уместными. Такой порядок действий поможет снизить уровень внутреннего напряжения, успокоить расшатанные нервы и позволит понять стратегическую важность этой работы.

• Если ваши внутренние ресурсы объективно перегружены работой, найдите путь для временного снижения нагрузки. Отложите на более поздний срок менее срочные дела или временно откажитесь от рутинной, но не критически важной деятельности. Дайте специалистам возможность сформировать необходимый вам контент.

• Подготовьте детальные описания необходимых вам типов контента. Особенно полезными могут оказаться шаблоны контента.

• Если срок сдачи работы приближается, а вы, несмотря на все усилия, не можете получить требуемый вам контент, организуйте специальные сессии по работе над контентом (продолжительностью от половины до целого дня) и потребуйте, чтобы в работе этих сессий приняли участие специалисты, не укладывающиеся в намеченные временные рамки.

Планирование процессов управления контентом

Некоторые консультанты по вопросам контентной стратегии оказывают клиентам поддержку и на этапе обслуживания контента. Однако многие из них заканчивают деятельность на проекте задолго до того, как обнаруживаются проблемы с контентом. Если вы имеете дело с последним типом консультанта, то крайне важно, чтобы он передал вам рекомендации по созданию и поддержанию контента в ходе работы над проектом. Это позволит избежать ситуаций, когда консультант уже с вами не сотрудничает, а клиент вдруг обнаруживает, что во время создания проекта о чем-то забыл.

Если у вашего клиента есть штатный веб-редактор и эффективная система публикации контента, то заказчик вполне может ограничиться запросом руководства по стилю контента и несколькими советами по наполнению сайта. Но если система публикации у клиента далека от совершенства, будьте готовы помочь ему в организации или улучшении процесса публикации контента. Редакторские календари помогут структурировать развитие и управление контентом. Благодаря им между создателями контента и теми, кто отвечает за развитие коммуникационной стратегии на уровне всей организации, регулярно будут возникать дискуссии.

Но ни один из этих инструментов не может заменить опытного штатного редактора. Если ваш клиент планирует создать несколько десятков страниц и управлять ими, ему не обойтись без редакторов или штатного специалиста по контентной стратегии — в противном случае дела точно не пойдут как по маслу. Функции редактора может взять на себя либо новый сотрудник, либо тот, кто уже давно работает в компании, вовлечен в процессы распространения информации или веб-развития и имеет способности к редакторской работе. В любом случае после того, как консультант уйдет, понадобится кто-то, кто будет направлять команду в нужном русле.

Внутренняя перспектива.

Специалисты, занимающиеся контентной стратегией в компании, чаще всего выполняют функции управляющих редакторов — они планируют и контролируют распространение новых идей, координируют процессы и сотрудничают с копирайтерами и другими поставщиками контента. Не менее важно, что над созданием, оценкой, утверждением и публикацией контента они работают вместе с дизайнерами, программистами, менеджерами проектов и направлений бизнеса, маркетинговыми специалистами, высшими руководителями, кадровыми департаментами и другими заинтересованными сторонами. Кроме того, очень важно, что они регулярно оценивают контент и определяют, что необходимо улучшить или видоизменить, а от чего отказаться.

Общие задачи по управлению контентом включают:

• регулярное плановое изучение контента редакторами;

• постоянный анализ трафика и доступности информации через поисковые системы;

• модерирование сообществ, надзор за происходящим, в том числе участие в обсуждениях, размещение комментариев и другие виды взаимодействия в социальных медиа;

• редакционные совещания, связанные с изменением тематики сайта или планированием новых кампаний;

• постоянную работу по переводу и локализации контента.

По мере того как все больше компаний начинают воспринимать себя как издателей, мир редакторов все чаще соприкасается с миром контентной стратегии — и надо сказать, это к лучшему.

Пара слов об оценке.

Практика постоянной оценки и улучшения контента только начинает набирать обороты. Я уверена, что через несколько лет появится несколько десятков методов и приемов этой работы, которые сразу же превратятся в отраслевые стандарты.

Но пока этого не случилось, рекомендую интересующимся этим вопросом прочитать три главы книги Колин Джонс Clout («Воздействие»), ее чтение — это настоящий праздник. Советую также книги Питерсона, на которые я ссылалась в главе 2, Web Analytics Demystified («Веб-аналитика без покрова тайны») и Big Book of Key Performance Indicators («Большая книга ключевых индикаторов деятельности»).

Заключение

Я начала писать эту книгу, так как заметила, что в нашей отрасли нет никакого волшебного списка, из которого можно было бы выбрать наиболее подходящую контентную стратегию. И очень жаль, потому что это сильно упростило бы нашу работу. Вместо этого в нашем распоряжении имеется коллекция принципов, целей, подходов и инструментов.

Полезно представлять себе все эти элементы в виде аксонов, синапсов и других физических элементов мозга. Между этими структурами постоянно возникают химические и электрические импульсы, которые и рождают наши мысли. Мысли не то же самое, что механизмы их передачи. Так и ценности, подходы и процессы, описанные в этой книге, еще не являются контентной стратегией. Контентная стратегия — то, что происходит между ними.

Куда мы движемся

Десять лет назад большая часть контента либо публиковалась с помощью традиционных печатных процессов, либо создавалась пионерами веб-копирайтинга и первым поколением веб-редакторов.

В наши дни жесткое разделение почти полностью исчезло. Контент публикуется в Сети, печатных изданиях, многоканальных социальных сетях и приложениях для смартфонов. Он создается и управляется людьми с разным опытом работы — от копирайтеров до специалистов по базам данных.

Я предсказываю, что по мере развития способов коммуникации различие между организационной коммуникационной стратегией, управлением информацией в рамках всей компании и контентной стратегией будет размываться и со временем исчезнет. По мере того как это происходит, будут меняться процессы и используемые нами инструменты.

Эти изменения необходимы для того, чтобы удовлетворять постоянно меняющиеся требования наших клиентов и успешно оперировать новыми формами самого контента. И пока я не могу до конца представить, чем это закончится.

Если вы читаете эту книгу, то, возможно, внесете вклад в построение нашего будущего. Наверняка вам придется пережить несколько периодов «золотой лихорадки» и последующего разочарования. Но независимо от того, что происходит вокруг и какие задачи нам предстоит решать в следующие десятилетия, некоторые вещи остаются неизменными. И именно их помогает понять эта книга, в особенности первые две ее главы.

Чем лучше мы будем понимать принципы, лежащие в основе нашей деятельности, тем более подготовленными будем к работе с контентом и удовлетворению потребностей его читателей. И это останется с нами даже тогда, когда появятся летающие машины, роботы-горничные и начнется жизнь в совсем другом мире.

Бонус: как оказаться в нужном месте

Позвольте поделиться с вами небольшим секретом, связанным с контентной стратегией: немногие пришли к ней осмысленно. Чаще всего мы занимались то одним, то другим, потом понимали, что больше не хотим мириться с плохим контентом, и решали что-то сделать, чтобы этот мир стал лучше. Если вы стремитесь серьезно заняться контентной стратегией, у такого решения будут свои положительные и отрицательные последствия. Сначала о хорошем: к нужной цели ведет множество дорог. Но это также означает, что у вас не будет ясной и прямой дороги.

Как ни парадоксально, наиболее оптимальный способ «заняться контентной стратегией» — начать ее реализовывать вне зависимости от того, какую должность вы занимаете. Давайте предположим, что вы хотите попробовать себя в роли стратега, однако вам не приходилось прежде работать с вебконтентом. Если у вас есть опыт деятельности в какой-то родственной сфере, то ваши навыки почти наверняка вам пригодятся и вы, несомненно, захотите потратить какое-то время, чтобы попробовать себя в паре других областей. Контентная стратегия еще слишком молодая дисциплина, и мало кто занимается ею с самого начала своей карьеры. Для большинства работа в этой области стала следствием либо латерального перехода (с аналогичной позиции в смежной отрасли), либо развития (когда стратегией начинает заниматься бывший копирайтер, редактор, дизайнер или координатор проектов).

Неважно, откуда вы пришли — главное, чтобы вам были присущи несколько черт характера. К Сети невозможно быть равнодушным. Порой вы можете ее ненавидеть, но у вас в крови должна быть и любовь к ней. Вы должны заботиться о том, чтобы делать все правильно, в то же время осознавая, что понятие «правильно» постоянно меняется. Вы должны сохранять нормальные отношения с людьми и при этом уметь отлично и быстро синтезировать контент и распознавать тенденции.

Вам необходимо хорошо разбираться в основах информационной архитектуры. Вы должны обращать внимание на дизайн и верстку страниц — иными словами, знать о них достаточно, чтобы понять, что и как надо улучшать.

И кроме прочего, вам не обойтись без чувства юмора.

Я не вполне понимаю, как это работает, но если у вас нет чувства юмора, то ничего не получится.

Марсу нужны контент-стратеги.

Если вы думаете, что обладаете нужными навыками, то вам следует пойти по самому простому пути — начать делать работу, наиболее близкую к тому, чем вы хотите заниматься, и доказать (миру и самому себе), что вы в состоянии с ней справиться.

Если вы работаете в отрасли, напрямую не связанной с Сетью, займитесь тем направлением в своей сфере, которое имеет хоть какое-то отношение к Интернету. Если вы только что окончили университет и хотите заниматься контентной стратегией, найдите себе работу в сфере веб-редактирования, онлайнового маркетинга или управления информацией.

Специалисты по контентной стратегии дружелюбны и общительны. Если вы начнете изучать беседы в блогах, посещать конференции и встречи, читать книги и статьи о контентной стратегии, то со временем составите более или менее ясное представление, по какому пути вам пойти. Помните, вы нам нужны: объем работы куда больше, чем наши нынешние возможности. Так что не стесняйтесь сказать нам «Привет!».

БлагодарностиСпасибо вам, прекрасный коллектив издательства A Book Apart, за то, что предложили написать эту книгу и помогали мне.Джеффри, спасибо, что помог мне понять, что считать правильным и истинным в Сети, и за целую серию столь необходимых мне толчков в нужном направлении.Джейсон, спасибо за то, что оказался самым лучшим и воодушевляющим дизайнером, с которым только может мечтать работать фанатик слова, и за то, что подвиг меня на решение многих вопросов, связанных с контентом.

 

 

 

 

 

Криста, спасибо, что ты была прекрасным редактором и представителем сил добра в мире веб-публикаций.

Особая благодарность Мэнди за великолепную редакторскую работу и спокойную и постоянную поддержку.

Эта книга не появилась бы на свет, не приложи усилий невероятно щедрые люди — лучшие представители сообщества контент-стратегов и ее защитники в других областях деятельности. Особенно важны для меня работы Кристины Халворсон и Мелиссы Раш из Brain Traffic. Я многим обязана Иэну Александеру, Рику Аллену, Релли Аннет-Бейкер, Рейчел Энн Бейли, Марго Блумстейн, Джеймсу Каллану, Меган Кейси, Лиз Данцико, Дэниелу Эйзансу, Полу Форду, Клинтону Форри, Адаму Гринфильду, Мэтту Гроцки, Дервалу Хенли, Уитни Хесс, Ричарду Ингрэму, Роберту Дженкинсу III, Николь Джонс, Джонатану Канну, Рейчел Ловингер, Джеффри Макинтайру, Кэрен Макгрейн, Элизабет Макгуэйн, Тиму Мини, Крейгу Моду, Элизабет Шлаттер, Рэнделлу Снейру, Кэролин Вуд, Ричу Зиаде и другим, кого я забыла включить в этот список (и нет мне за это прощения).

Особая благодарность Колин Джонс и Тиффани Джонс Браун за тщательную вычитку текста и мудрые советы, а также спасибо Роберту, Афине и Уиллу за то, что они появились на свет.

Безмерная благодарность тебе, PJ, за чтение миллиона черновиков книги, за способность общаться со мной, погруженной в изучение самых высоких книжных полок, и за то, что ты делаешь мою жизнь такой веселой.

 
 

Приложение

Полные веб-адреса упомянутых в книге источников

Глава 2

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Take_point

2. http://predicate-llc.com/media/presentation/the-day-2-problem-a-tour-of-editorial-strategy/

3. http://www.oed.com/viewdictionaryentry/Entry/45960

4. http://www.artlies.org/article.php?id=1655&issue=59&s=1

5. http://blog.braintraffic.com/2010/06/curation-nation/#comment-57973136

6. http://www.alistapart.com/articles/indefenseofreaders/

7. http://www.leenjones.com/2009/02/rhetoric-mix/

8. http://www.webanalyticsdemystified.com/content/

9. http://wpcandy.com/presents/a-look-at-wordpress-marketshare-numbers

Глава 3

10. http://en.wikipedia.org/wiki/Turboencabulator

Рекомендуемая литература

Контентная стратегия: основы, инструменты, методы

Если вы думаете серьезно заняться контентной стратегией, не пытайтесь угадать, какому из приведенных ниже источников уделить время и внимание. Начните с работ Халворсон и Джонс, а затем переходите к остальным:

Handley A., Chapman C. C. Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) that Engage Customers and IgniteYour Business. Hoboken: JohnWiley and Sons, 2011.

Halvorson K. Content Strategy for the Web. California: New Riders, 2009.

Jones C. Clout: The Art and Science of Influential Web Content. California: New Riders, 2011.

Rockley A. Managing Enterprise Content: A Unified Content Strategy. California: New Riders, 2003.

Sheffield R. The Web Content Strategist’s Bible. Georgia: CLUE fox Publishing, 2009.

Основы кросс-тренинга

Если вы планируете работать в Сети, вам будет необходимо понять основы различных дисциплин, исследующих создание сайтов. Эти классические труды помогут вам быстро набрать нужную скорость:

Brown D. M. Communicating Design: Developing Web Site Documentation for Design and Planning. 2 ed. California: New Riders, 2010.

Garrett J. J. The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and Beyond. 2 ed. California: New Riders, 2010.

Krug S. Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability. 2 ed. California: New Riders, 2005.

Morville P., Rosenfeld L. Information Architecture for the World Wide Web: Designing Large-Scale Web Sites. 2 ed. Massachusetts: O’Reilly Media, 2006.

Redish J. (G.) Letting Go of the Words: Writing Web Content that Works. San Francisco: Morgan Kaufmann, 2007.

Zeldman J., Marcotte E. Designing with Web Standards. 3 ed. California: New Riders, 2009.

Влияние: работа редактора

Суть редакторской работы состоит не в обсуждении грамматических и стилистических тонкостей, а скорее в способности формировать связи, управлять хаосом и служить интересам читателей. Эту профессию невозможно освоить по книгам, но вам, несомненно, будет полезно ознакомиться как минимум с тремя:

Marcus L. S. Dear Genius: The Letters of Ursula Nordstrom. New York: Harper Collins, 2000.

Plotnik A. The Elements of Editing. New York: Collier Books, 1982.

Strunk W., White E. B. (eds.). The Elements of Style. 4 ed.

New York: Longman, 1999. Рекомендую прочитать в онлайне полный текст этой книги, изданной в 1918 году: http://en.wikisource.org/wiki/The_Elements_of_Style.

Влияние: работа куратора

Музейные работники могут не только поделиться опытом, как найти нужную информацию, но и как заинтриговать и обучить аудиторию. Эти книги позволят вам заглянуть в теоретическую и практическую сферы мира кураторов:

Carbonell B (ed.). Museum Studies: An Anthology of Contexts. Massachusetts: Wiley-Blackwell, 2003.

Cuno J. Whose Muse? Art Museums and the Public Trust. Princeton: Princeton University Press, 2006.

Simon N. The Participatory Museum. Museum 2.0, 2010. Полный текст доступен в Сети по адресу: http://participatorymuseum.org/.

Влияние: маркетинг и риторика

Многие книги, статьи и посты по вопросам контентной стратегии говорят об умении убеждать. Если вас интересуют основы этого метода, а также вопросы этики и принципы риторики, то вам будут полезны следующие книги:

Bizzell P. The Rhetorical Tradition: Readings from Classical Times to the Present. New York: Bedford / St. Martin’s, 2000.

Conger J. The Necessary Art of Persuasion. Massachusetts: Harvard Business School Press, 2008. Полный текст доступен в Сети по адресу: http://annbadillo.com/leadership/files/necessary. art_persuasion_jay_conger.pdf

Влияние: теория информации

Если вам будет недостаточно примеров информационной архитектуры, упомянутых в разделе «Основы кросс-тренинга», то рекомендую вам для ознакомления:

Rockley A., Manning S., Cooper Ch. DITA 101: Fundamentals of DITA for Authors and Managers. 2 ed. Ontario: The Rockley Group, Inc., 2010.

Помощь онлайн

В этом разделе я упоминаю лишь основные сайты профессионального сообщества. Сюда не включены десятки блогов и статей в онлайновых журналах, к которым я обращалась во время написания этой книги и которые рекомендую читателям. Ссылкам нужна забота и подпитка, потому лучше всего хранить их в Сети. Вы можете найти все необходимые ссылки, отсортированные по темам, по адресу: http://incisive.nu/elements.

Вопросы контентной стратегии рассматриваются в следующих источниках:

• Соответствующий раздел в журнале A List Apart: http://alistapart.com/topics/content/content-strategy/

• Статья Джеффри Макинтайра Content Strategy: http://knol.google.com/k/content-strategy

• Дискуссионные группы Google — Content Strategy Group: http://groups.google.com/group/contentstrategy/

Приведенные ниже сайты посвящены темам, лежащим на пересечении науки о контенте и технологии, — это по-настоящему увлекательное чтение:

• Сайт DITA XML: org: http://dita.xml.org/

• Статьи и материалы International Journal of Digital Curation: http://ijdc.net/index.php/ijdc

• Сайт The Digital Curation Centre: http://www.dcc.ac.uk/

Примечания

1

Термин user experience в широком смысле означает ощущения, возникающие у человека при непосредственном взаимодействии с объектами окружающего мира. В настоящее время в IT-сфере сложилась практика перевода данного термина как «опыт взаимодействия». Применяется для описания ощущений и реакции пользователей при посещении сайта, работе с приложением и т. п. Здесь и далее прим. ред.

2

Chief Executive Officer (англ.) — высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора.

3

Дональд Норман (род. в 1935 году) — американский психолог, специалист в области психологии восприятия, памяти и внимания, почетный профессор университетов Калифорнии и Сан-Диего, профессор Северо-Западного университета.

4

Издание на русском языке: Норман Д. Дизайн привычных вещей. М.: Вильямс, 2006.

5

Там же.

6

Chicago Manual of Style, или Чикагское руководство по типографике, — один из наиболее известных в США справочников для редакторов и издателей. Впервые увидел свет в 1906 году и с тех пор претерпел еще 15 переизданий, последнее — в 2010 году. Выпускается The University of Chicago Press.

7

Пола Шер (род. в 1948 году) — график-дизайнер, иллюстратор, один из арт-директоров дизайн-агентства Pentagram.

8

Сол Басс (1920–1996) — графический дизайнер; работал в кино с такими режиссерами, как Стэнли Кубрик, Мартин Скорсезе и другие; одна из самых известных его работ — вступительная заставка к фильму «Головокружение» Альфреда Хичкока.

9

Джанбаттиста Бодони (1740–1813) — типограф, разработчик шрифтов.

10

Алан Тьюринг (1912–1954) — математик, логик, криптограф; в 1930-е годы разработал концепцию «вычислительной машины», или «машины Тьюринга»; оказал существенное влияние на развитие информатики.

11

Тим Бернерс-Ли (род. в 1955 году) — один из изобретателей Интернета, глава World Wide Web Consortium (Консорциума Всемирной паутины), изобретатель URI, URL, HTTP, HTML.

12

Halvorson K. Content Strategy for the Web. California: New Riders, 2009. P. 75.

13

Plotnik A. The Elements of Editing. New York: Collier Books, 1982. P. 25.

14

Obrist H. U. A Brief History of Curating. Zurich: JRP, 2009. P. 179.

15

В эссе Джона Уэлша Pictures, Tears, Lights, and Seats («Картины, слезы, свет и зрители») точный анализ понятия «сознательное присутствие» в отношении работы куратора. См.: Cuno J. Whose Muse: Art Museums and the Public Trust. Princeton: Princeton University Press, 2004. P. 84.

16

Obrist H.U. Op. cit. P. 173.

17

Тривиум (лат. trivium, буквально — ‘перекресток трех дорог’) — три гуманитарные науки:грамматика, риторика и диалектика, составлявшие первую ступень средневекового образования.

18

«Персонаж» — досье на архетипичных пользователей продукта, в котором представлен набор их поведенческих характеристик. Подробнее об этом см. главу 3.

19

Front-end — клиентская часть в клиент-серверных приложениях (выполняемая на компьютере-клиенте).

20

CRM (Customer Relationship Management) — концепция управления отношениями с клиентами, система организации работы, ориентированной на потребности клиента.

21

Gap-анализ («анализ разрывов») — метод стратегического анализа, заключающийся в сравнении текущих результатов с запланированными. Проводится с целью оценки возможности реализации поставленных целей и разработки плана их достижения.

22

Стейкхолдеры — группа лиц (или индивидуум), которая может оказать влияние на достижение поставленных целей или на работу в целом.

Часть I